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El modelo de suscripción es un tipo de modelo de negocio que se ha consolidado en múltiples sectores durante los últimos años, de forma acelerada tras la Covid-19. Se trata de una evolución compleja, pero al mismo tiempo natural, en la medida en que las organizaciones intentan acercarse al cliente y ofrecer valor de forma más personalizada y recurrente. ¿Te has planteado tú también aplicar un modelo de suscripción a tu negocio? Los números juegan a tu favor: las empresas basadas en la economía de la suscripción han crecido 4,6 veces más rápido que las empresas del 500S&P durante la última década, según el Subscription Economy Index publicado por Zuora en febrero de 2022. Hoy repasamos algunos casos de éxito de compañías referentes que han aplicado el modelo de suscripción, y compartimos algunos de los aprendizajes.
Lo primero, como es tradición, una lectura recomendada ya incluida en la Biblioteca de Innovación de SDLI: “Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future—and What to Do About It”, de Tzuo, Tien y Weisert, Gabe.
Qué es el modelo de suscripción
Un modelo de suscripción es un modelo de negocio en el que el cliente tiene acceso a un servicio a través de una cuota, que paga de forma recurrente. Así, en lugar de vender productos de forma individual cuando el cliente quiere o “pasa por ahí”, bajo el modelo de suscripción:
- el cliente recibe el producto o servicio de forma recurrente con una periodicidad predeterminada de su elección,
- el servicio está siempre disponible y el cliente accede o usa al contenido o servicio cuando lo desea
Generalmente, la renovación de la suscripción suele ser automática, esto es, sin intervención del usuario, a no ser que éste indique lo contrario.
Beneficios del modelo de suscripción: ¿por qué debería interesarme?
El modelo de suscripción ofrece una serie de beneficios respecto a la venta directa ocasional, los siguientes:
- Palanca de crecimiento del negocio: los datos demuestran que los negocios basados en suscripción vienen creciendo más que los negocios tradicionales.
- Recurrencia de ingresos: facilidad de predicción de los ingresos que vendrán, generando estabilidad en el negocio.
- Atracción de más y nuevos clientes, que por precio no podrían acceder a tus productos haciéndolo de un solo pago. Pero que sí podrán hacerlo al acceder a un descuento que consiguen gracias al compromiso de la recurrencia de su pago.
- Reducción del coste de adquisición de clientes. Los modelos de suscripción obtienen sus nuevos ingresos de su ya existente base de clientes. Ya tienes una base de clientes que confían en tu marca, por lo que te es más fácil vender nuevos servicios o productos a esa misma base. Más del 60% de los nuevos ingresos viene del cross-selling o del upselling, más que de nuevos clientes.
- Relaciones más sólidas y personalizadas con los clientes. Los modelos de suscripción te permiten establecer relaciones más cercanas con tus clientes. Tanto, que podrás conocer exactamente sus necesidades, gracias a los datos que cada usuario genera del uso que hace de tu servicio.
Tipos de modelos de suscripción
Es importante comprender que hay distintas fórmulas de modelo de suscripción, que resumimos de forma breve aquí:
- SaaS o Software as a Service: software por el que el cliente paga de forma mensual por usarlo cuando quiera, y que generalmente se cobran en base al número de usuarios y al alcance de funcionalidades que se quieran usar.
- “Subscription box” de los eCommerce: es un formato de ecommerce a través del cual el cliente obtiene un “box”, un paquete de productos o servicios personalizados de forma recurrente. Sería el caso por ejemplo de One Dollar Shave Club.
- Suscripciones para ahorrar: a través de una suscripción, puedes acceder a descuentos sobre productos o nuevos lanzamientos.
- Contenido on – demand: como proveedor, pones todos tus contenidos, productos y servicios a disposición, y el cliente los usa cuando desea. Es el caso por ejemplo, de Netflix o Spotify.
- Acceso a formación a través de membresía: un tipo de suscripción que ha crecido de forma exponencial a raíz de la pandemia, y que se basa en contenidos formativos a demanda, disponibles a través de un pago mensual o anual. En España por ejemplo, un caso reciente y que vale la pena que sigas es el de No Code Hackers, servicio al que ya estamos suscritos desde SDLI. También os recomendamos la nueva comunidad de personas curiosas de Alfons Cornella (Infonomía, Co-Society, Institute of Next), el Curiosity Atelier, ¡muy recomendable para mentes abiertas y ávidas de nuevo conocimiento en innovación!
Sectores en los que aplicar los modelos de suscripción: sorpresa, también aplican en el tuyo
Entre las industrias que tradicionalmente aplican este modelo de negocio se encuentran la telefonía, la energía, los gimnasios, o los proveedores de contenidos.
Pero cada vez más, nuevos sectores como el del consumo, la cosmética o la alimentación están experimentando con este tipo de modelos de negocio, como es el conocido caso de One Dollar Shave Club, compañía que nació a través del crowdfunding, para pasar a ser comprada por Unilever en 2016 por 1.000M USD.
En España, existen múltiples casos de startups y empresas consolidadas que trabajan bajo el modelo de suscripción, tal y como https://lentillas.hawkersco.com/, https://www.thecolvinco.com/, https://wetaca.com/ , www.eldiario.es, o https://www.fontvellaencasa.es/ .
Os recomendamos este capítulo del podcast de Product Hackers en el que Andrés Casal de Wetaca, startup española que quiere ayudarnos a comer rico y saludable a diario sin necesidad de que nos tengamos que preocupar por la logística que ello implica.
Retos a la hora de aplicar un modelo de suscripción
No es oro todo lo que reluce en cuanto a la implementación de modelos de suscripción. Veamos algunas de las principales dificultades:
- Inversión inicial: en efecto, para crear un modelo de suscripción debes invertir antes de empezar en contenidos y oferta de servicios y productos que aporten valor desde el primer momento, así como en la infraestructura tecnológica que te permitirá operar bajo este modelo.
- Esfuerzo del valor aportado: el cliente esperará valor constante. A la mínima que vea que no hay valor, se irá. Lo que te obliga también a tener una alta capacidad para sorprender al suscriptor.
- Escalabilidad del negocio: deberás calcular muy bien el coste en tiempo y recursos económicos de conseguir adquirir y mantener cada cliente.
8 claves sobre los modelos de suscripción
- El modelo de suscripción no es hype: ni es nuevo, ni va a morir en el corto plazo (porque se basa en adaptarse al cliente)
Durante el primer trimestre de 2022, tras el anuncio de caída de suscriptores de Netflix y su posterior caída en bolsa, muchos cuestionaron el futuro de los modelos de suscripción.
Pero los números de las empresas del Subscription Economy Index hablan por sí mismos, y sobre todo, se trata de un modelo que viene aplicándose desde hace mucho tiempo y no es exclusivo del sector de los contenidos digitales.
A nivel anecdótico, ya en 2003, Steve Jobs anunciaba en la revista Rolling Stone que “The subscription model of buying music is bankrupt”. Por supuesto, visto lo que vino después, nada más lejos de la realidad. Y ya que estamos con el sector de la música (sector referente en el ámbito de los modelos de suscripción con Spotify a la cabeza), hay que decir que los que fueron pioneros fueron Bowie y Prince.
- David Bowie afirmaba en 2002 (un año antes que la entrevista a Jobs en Rolling Stone) que “music will become like running water or electricity”. Es decir, un servicio al que estás suscrito, más que un producto que pagas.
- Prince fue de hecho el que llevó este concepto a la realidad, con su club de música “NPG”, un servicio al que sus fans se suscribieron para acceder a contenidos únicos y otros beneficios, entre 2001 y 2006.
Pero sigamos con los aprendizajes.
- Los modelos de suscripción son una palanca para el crecimiento del negocio: el caso del NYT
Ya hemos dicho que las compañías que desarrollan modelos de suscripción de éxito crecen más rápido que las compañías centradas en producto. Como ejemplo, un botón: el New York Times vio más que doblar los clientes “millenials” en un año, tras implementar el modelo de suscripción. Su transformación les ha llevado en realidad a trabajar como un modelo SaaS. Y varios expertos afirman que si se hubiera fundado hace 5 años, valdría 40.000MUSD, gracias a sus muy buenos indicadores:
- 60% de sus ingresos vienen de lectores suscritos.
- 4% de usuarios que pagan (lo que contrasta con el estándar de la industria, que se sitúa entorno al 1%)
- El modelo de suscripción aplica mucho más allá de los sectores de contenidos
El modelo de suscripción se está aplicando en sectores de todo tipo, también sectores industriales basadas en producto. Es el caso de Fender: un caso de éxito sobre cómo una compañía que vende guitarras impulsa un nuevo modelo de negocio de suscripción a través del cual ayuda a personas a aprender a usar las guitarras.
- Los modelos de suscripción como forma de acercarse al cliente
Hoy en día, el cliente vive cada vez más esperando que el producto o servicio que desea esté disponible en cualquier momento y lugar. Espera inmediatez. Busca acceso a servicios, más que a propiedad de productos. Se enamora de la marca que le da este acceso y es capaz de sorprenderle de forma constante. Y si no, te deja.
Los modelos de suscripción son la representación máxima del customer centricity. No son empresas “product first”. Sino customer first. En lugar de segmentos de cliente, conocen a cada cliente. Y son capaces de ofrecerles su propia y única experiencia de uso.
Estas compañías entienden que su modelo de negocio es el de la necesidad que cubren, más que el producto que ofrecen: hacer a alguien quedar bien en una cita. Llevar a alguien rápido de un sitio a otro, etc.
- El customer ID: el valor del dato en los modelos de suscripción
El gran poder de los modelos de suscripción es el “customer id”. Con este modelo de negocio, las empresas conocen a sus consumidores (cada uno de ellos) por el uso que hacen de su suscripción. Ya no hay segmentos de clientes. Hay clientes individuales.
Por ejemplo: Apple se preocupa no tanto del número de móviles vendidos, sino de las Ventas por usuario (ID). Por eso, puedes ir a cualquier tienda del mundo, dar tus datos y tener una experiencia adaptada a tí. También puedes ir a la web de Starbucks y ver todo lo que te has tomado en sus tiendas.
- De una cadena de valor lineal a una circular
Para las compañías que han implementado modelos de suscripción, Internet deja de ser un canal más de transacción, para pasar a representar la palanca para crear relaciones circulares y dinámicas.
Son compañías que han realizado el paso de una cadena de valor lineal a una circular: en ella, todo ocurre dentro del ciclo de la suscripción, y en el epicentro, más que el producto, está el cliente, al que acompañan, más que venden.
Pasamos de negocios organizados por producto y canal a compañías organizadas por tipología de cliente:
- Visualiza a tu cliente como a un partner al que acompañas y cuidas.
La idea detrás del modelo de suscripción es hacer sentir al cliente más como miembro de un club privado que como clientes.
Las nuevas preguntas son: ¿Que debemos hacer para establecer relaciones de largo plazo? ¿Cómo podemos sorprender recurrentemente? ¿Cómo podemos ofrecer valor recurrente?
Y por estas mismas razones, es importante no caer en tácticas de venta pensadas solo para el corto plazo, como por ejemplo:
- Facilitar la salida del cliente: Si el cliente quiere dejarte, hazlo fácil. Pregúntale por qué se va, pero deja que se vaya.
- Evitar la publicidad: No pongas publicidad de buenas a primeras, por varias razones:
- No gusta al cliente: casi un 25% de usuarios usa utilizan un ad blocker, costando más de 15.000 Millones de USD a las empresas.
- Esta estrategia te convierte en “clickbait”, reduciendo la calidad del contenido y por tanto del valor real aportado.
- El nuevo rol de las finanzas
Una de las claves para construir modelos de suscripción sólidos es el rol de las áreas de finanzas de las organizaciones como partners clave para desarrollar e iterar el modelo de forma ágil y en continuo.
La base de los negocios de suscripción se resume con el ciclo de Adquisición – Retención – Monetización.
Las organizaciones que quieran implementar un modelo de suscripción necesitan construir un mínimo sistema de analítica que les permita capturar información del cliente a tiempo real. No es solo vender. Es saber cómo mejorar el negocio a través de los datos de forma recurrente.
Para alcanzar este objetivo, aparecen preguntas nuevas:
- ¿Cómo estamos adquiriendo a cada cliente?
- ¿Cuánto nos cuesta (coste de adquisición)?
- ¿Qué ingresos recurrentes tengo “asegurados” mensualmente o anualmente (MRR & ARR)?
- ¿Cuántos ingresos nos generará cada cliente a lo largo el tiempo (Life Time Value)?
- ¿Cuántos perdemos cada mes (churn rate)?
- ¿Cómo anticipar que un cliente me va a dejar de pagar (churn risk)?
- ¿Qué nuevas formas de generar ingresos de cada suscriptor podemos impulsar (cross-selling)?
Las compañías con modelos de suscripción de éxito son ágiles para experimentar en todos estos ámbitos. Por ejemplo, el Financial Times, al iniciarse el fin de semana del Brexit, eliminó su “paywall”, y anunció ofertas de suscripción, lo que les generó un 600% más de suscripciones que la media de resto de fines de semana del año.
Y para poder llevar a cabo estos experimentos, es necesario que todas las áreas de la compañía tengan esta visión, y entre ellas, principalmente, el área de Finanzas.
Transición de la era del producto a la era del cliente
Mayor capacidad de influir en las decisiones de las compañías. Mayor información y conocimiento de lo que quieren y necesitan. Mayor facilidad de cambiar de proveedor. Mayor capacidad incluso de producir sus propias soluciones sin necesidad de un proveedor. Mayores niveles de exigencia de las soluciones que reciben. Y al mismo tiempo, poc fidelidad si el proveedor no está a la altura. Por todas estas razones, vivimos en la era del cliente, más que la del producto.
Pero muchas compañías no se han enterado todavía y se quedan en las palabras: Customer Journeys de salón , mucho tiempo a workshops “empatizando” con el cliente. Y después el análisis financiero y el budgeting es todo “product- oriented”. No hay visión en ellos de lo que los clientes valoran, del para qué nos compran. Del qué somos para ellos.
Si crees que te podemos ayudar en tu camino a la user centricity y la aplicación de modelos de suscripción que hagan crecer tu negocio, ponte en contacto con nosotros.
¡Cocrearemos un plan de acción!
Te recomendamos que consultes estos artículos de interés:
Creating consumer–and business–value with subscriptions | McKinsey
La era del ‘homo suscriptor’ | Negocios | EL PAÍS (elpais.com)
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