Innovar tiene un componente innegable de future thinking, de mirar hacia el futuro. Tratamos de anticipar necesidades y retos desde lo que observamos y medimos hoy, y lo aplicamos a lo que creemos que plausiblemente sucederá en el futuro.
En este caso, el 25 aniversario de una innovación que sacudió el mercado es un buen momento para mirar atrás y extraer conclusiones relevantes, para aplicárnoslas hoy de cara a futuras innovaciones.
Año 1999: Bimbo no era en ese momento la compañía más innovadora del mundo, ni el pan de molde era la categoría más sexy del mundo. Los que ya peinamos canas recordamos bien el momento: estábamos todos más preocupados en sobrevivir al potencial cataclismo del cambio de milenio, sobre todo a nivel de sistemas, que en desarrollar el negocio.
La concentración de cadenas de retailers, los hard discounters y el avance imparable de Mercadona dificultaban muchísimo traspasar incrementos de tarifas al canal y dar de alta nuevas referencias. Con lo cual, innovación y rentabilidad estaban cada vez más bajo presión. Algo había que hacer.
Y sucedió: se alinearon los astros y se gestó lo que sería una innovación que cambiaría las reglas del mercado y supuso un impulso enorme a la compañía: el pan de molde sin corteza.
Es interesante analizar hoy, 25 años después, ese momento ya que hoy en día el pan sin corteza está más que asumido como una variedad más y lógicamente ha perdido ese halo de magia que tuvo en aquel momento.
¿Cuáles fueron esos astros alineados?
- Astro 1: El insight poderoso.
Yo era por aquel entonces Product Manager Senior de la categoría pan de molde blanco. Creédme que no había que ser un lince para entender que ahí había algo de mucho valor. Pero había que escuchar primero, y tomarse en serio el insight después para hacerlo viajar internamente con fuerza. Los consumidores nos pedían en los grupos focales -y cito textualmente- “a ver cuándo Bimbo inventa algo para no tener que andar quitándole la corteza al pan todo el rato para que lo coman mis hijos”. Nunca más en mi vida he visto a los consumidores pedir expresa, precisa y espontáneamente un producto nuevo.
Si tienes un gran insight tienes mucho camino andado, pero ojo, no está todo hecho. Aquí podéis leer más sobre poner al insight en el centro: https://sociedaddelainnovacion.es/5-fases-innovacion-centrada-cliente/
- Astro 2: Romper paradigmas
La corteza forma parte del pan. Parece una perogrullada, pero constituía un paradigma. Si no tiene corteza, no es pan, ya que ésta es inherente al propio proceso de horneado. Nosotros hacíamos pan, éramos panaderos (el poder del “somos”, nunca suficientemente bien ponderado). Por tanto, hubo que superar el bloqueo mental de que “eso” que estábamos planteando no era pan, y por tanto no nos pertenecía.
Un segundo paradigma a superar fue el del factor conveniencia. Parece que en algún manual está escrito (ironía) que si el valor del producto es que le has quitado algún elemento para hacerlo más cómodo, tienes que venderlo más barato. Pedazo de creencia bloqueante, ¿no os parece?
Sobre innovar eliminando en lugar de añadiendo, podéis leer más aquí: https://lejosdelruido.substack.com/p/el-poder-de-la-simplicidad-innovar
Los paradigmas y creencias son muy poderosos, potencian o bloquean cualquier iniciativa, y ganar conciencia sobre ellos facilita mucho la labor de definir el tercer astro: el reto.
- Astro 3: El reto
La primera vez que fui con el planteamiento del pan sin corteza a I+D su respuesta fue clara: “no se puede”. A la primera me volví a mi mesa con el rabo entre las piernas, pero después decidí seguir preguntando. Y apareció el matiz. No se podía tal como estaba planteada la fabricación. Luego el “no se puede” evolucionó a “lo vas a tener que vender en joyerías”, por el enorme coste que suponía la merma al descortezar y su impacto en el margen del producto.
A lo largo del desarrollo del proyecto, hubo que reimaginar muchas cosas, entre otras:
- la propia estructura del producto: descubrimos que al trenzar la masa, se hacía más densa y por tanto más fácil de descortezar sin dañarlo
- el proceso de enfriado del producto: para no llevarnos por delante medio pan al descortezarlo
- el envasado: la corteza aporta estructura al pan, y al quitársela, el bloque de pan se “desmontaba”
- la conservación: ya que la corteza aporta protección contra la humedad
- la llegada al mercado: el CAPEX que habíamos pedido permitía solo una pequeña producción y había que hacer un lanzamiento selectivo, no masivo como se hacía siempre
- y un largo etcétera. Un reto tras otro.
- Astro 4: La implicación
Hay mucho talento innovador escondido en las organizaciones. Mucha intuición, mucha visión, mucha energía y mucha experiencia a la que muchas veces no se escucha. Implicar a ese talento fue fundamental.
Recuerdo por ejemplo la insistencia de Santiago Guerra, en aquel entonces Gerente de Bimbo Canarias, al detectar la existencia de un producto similar en su territorio. Santi era una persona con peso en la compañía, y darle voz fue fundamental. Como también lo fue viajar con Xavier Llavina, Director de I+D, a Italia, a ver la fabricación del pane tramezzino, del cual podíamos sacar aprendizajes. Tener a Xavi onboard fue pieza clave.
- Astro 5: La persistencia
La primera cuenta de explotación del primer pseudo-piloto del pan sin corteza fue desastrosa. A falta de un método estructurado de pilotaje y prototipado, tiramos de planta piloto y de cabezonería, haciendo prueba tras prueba. De esa cabezonería sí puedo atribuirme yo una cuota, ya que había mil motivos para dejarlo correr. Pero no podía ser, el quinto astro ya estaba alineado. Persistimos…y lo logramos.
La verdad es que la intuición, la voluntad y el Excel fueron los tres ingredientes que suplieron al método. Naturalmente el concepto y el producto se testaron ortodoxamente y el proceso comercial -con las peculiaridades que he comentado antes- se llevó a cabo con la excelencia que caracterizaba a Bimbo.
¿Aprendizajes? Hubo mil. Uno de ellos tuvo que ver con la claridad que aportaron al análisis técnicas de investigación de mercado teóricamente antiguas. En ese caso fue el árbol de decisión. Mediante esta innovación, cambiamos la estructura de la secuencia de decisiones que el consumidor toma a la hora de comprar un pan de molde u otro. De repente, la decisión de “Con corteza vs Sin Corteza” había escalado hasta las posiciones altas del árbol, dejándonos un campo abierto para diferenciarnos de la competencia y generar una facturación más que considerable.
¿Una anécdota? Como hice mal las estimaciones de la demanda, el dimensionamiento de la capacidad de la línea productiva fue realmente insuficiente, por lo que hubo que decirle a algún retailer de mucha relevancia que no había cupo de producto para él…con lo cual, además, agudizamos nuestras habilidades de persuasión y de gestión de conflictos.
En definitiva, la innovación es algo que tiene muchos ángulos distintos y que hay que abordar como un sistema, donde intervenir en un aspecto tiene implicaciones en otros. No es conveniente esperar que los astros se alineen por si solos.
Y es que hoy en día, lo que se hizo desde la intuición, la voluntad y el Excel, se puede realizar de manera estructurada a través de metodologías de innovación, como por ejemplo los equipos de Co-creación para lograr la implicación, o aplicando la lógica de Design Thinking para acelerar fases, o estableciendo una fase de pilotaje consistente que nos permitiera ahorrar tiempo, dinero y frustración, y un largo etcétera.
A veces los astros se alinean, pero mejor confiar en la metodología para lograr innovación de auténtico impacto.
