L’organització per a la qual treballes o dirigeixes, ¿té una “raó de ser”? El principal factor de compra de les noves generacions serà, si no és ja, els valors i creences de les marques. Alhora, la força laboral vol treballar per a organitzacions que tinguin un sentit més enllà del negoci. Això té unes implicacions enormes per a les organitzacions que, no obstant, semblen no haver-se adonat. Per ser realment una empresa innovadora, necessites posar el teu (autèntic) propòsit corporatiu per davant del teu negoci. I, és clar, després de dècades mirant només els números, ara has de trobar quin és el teu propòsit d’empresa, l’essència de la teva organització.
En la societat industrial manava el shareholder value, és a dir, el valor aportat als accionistes, concepte convertit ja en una “idea estúpida”, en paraules de l’expresident de General Electric, Jack Welch.
Avui, a la societat de la innovació en la qual el consumidor té el poder i en la que tota la informació és accessible, i en la qual, per tant, estem despullats (beneïda transparència!), només les companyies amb un propòsit autèntic poden vèncer.
En la societat de la innovació, els valors corporatius ja no són un apartat més d’una declaració institucional; les accions de generació de comunitat ja no són una activitat més de màrqueting social relacionat amb la sostenibilitat i que serveix bàsicament per omplir pàgines dels informes anuals de Responsabilitat Social Corporativa. L’estratègia empresarial ja no va d’objectius de mercat que només miren cap a dins (“vendre un 10% més”), si no d’aconseguir un propòsit de transformació massiva mirant cap a fora, cap a la societat.
El 2011, Patagonia, empresa referent en molts aspectes, especialment a nivell de pràctiques organitzatives innovadores, va recomanar als seus clients, en una famosa campanya comunicativa anomenada “Reduce what you buy”, que en lloc de comprar les seves jaquetes, arreglessin les que ja tenien o, almenys, revenguessin abans les que ja havien comprat. No només ho recomanava, sinó que van prendre decisions de negoci per fer-ho realitat: oferia als seus clients reparar les seves jaquetes per un fee rebaixat, i ajudava als clients a vendre la roba a través d’un canal corporatiu a eBay, o del mateix site de internet de l’empresa. Una estratègia que qualsevol prestigiós empresari d’avui en dia rebutjaria per infantil o per “enganyosa” (per no dir que tenen por de fer alguna cosa semblant).
Quina és la raó de ser de la campanya de Patagonia? Per què ho van fer? Això és el que els dirigents (i responsables d’innovació) d’avui dia haurien d’estar preguntant-se, si fossin líders innovadors que volguessin desenvolupar realment el seu propòsit d’empresa.
I la resposta està en el propòsit, en la raó de ser, en el per què de la seva pròpia existència com a organització.
Què és el propòsit d’empresa?
El propòsit és l’objectiu social que cada organització vol assolir. Per social s’entén que l’objectiu és “de societat”, i busca un impacte en les persones. És a dir, es fixa mirant cap a fora. És innegociable, no varia en base al context empresarial, i és la guia que permet a l’empresa prendre decisions clau de negoci.
Salim, en el seu imprescindible Organitzacions Exponencials, afirma que les organitzacions realment capaces d’innovar i de créixer de forma exponencial (és a dir, multiplicant els ritmes de creixement estàndard de les companyies dels seus sectors), són aquelles que:
- Tenen un sentit més enllà del negoci
- Ho han aconseguit transmetre a la societat (els seus clients, usuaris, la seva comunitat)
- Han creat una comunitat de fans que s’enganxen, no ja a la marca / empresa, si no al propòsit!
- A través de la comunitat, les companyies obtenen una forma de subsistir amb un model de negoci que els permet trencar les barreres del seu sector.
És important també, entendre que les empreses que defineixen un propòsit clar, i realment autèntic, posen per davant del negoci no només aquest propòsit, sinó també el desenvolupament de les persones de la seva organització. Aquestes organitzacions entenen que en un mercat global, hipercompetitiu, en què el talent sempre està fora, només aconseguiran l’èxit si aconsegueixen que les persones a les que impliquen (contracten o amb qui col·laboren) estan realment motivades per assolir aquest mateix propòsit. És a dir, només si ja d’entrada el comparteixen i creuen fermament en això. Aquestes companyies ajuden a aquestes persones a desenvolupar-se personal i professionalment perquè aquestes puguin aconseguir aquest propòsit i, amb elles, l’organització ho aconsegueix també. I atenció, aquí està el truc, ¡aconsegueixen arribar també així als resultats econòmics!
El propòsit es tradueix, de vegades, en el concepte de Propòsit de Transformació Massiva, o Massive Transformation Purpose (MTP per les sigles en anglès), és a dir, la transformació que vols veure reflectida en la societat gràcies a la feina que la teva companyia, a través de les persones que la fan possible, està realitzant. Alguns exemples:
- Google: organitzar la informació mundial.
- Tesla: accelerar la transició cap al transport sostenible.
- TED: Idees que val la pena distribuir.
- Nike: honrar als atletes i l’esport.
- Uber: desplaçar les persones el més ràpid, convenientment, i barat possible.
Patagonia: fer el millor producte, no causar cap mal, i utilitzar el negoci per inspirar i implementar solucions per a la crisi mediambiental.
Beneficis de definir un propòsit clar i autèntic en la teva empresa
Rellegeix si us plau per un segon el propòsit de Patagonia o mira-ho directament en el seu web, i digues-me que no t’inspira, que no vols treballar amb ells…
[Tweet “Un propòsit corporatiu autèntic i inspirador té el que més necessites com a organització: poder d’atracció”]
I no només això.
Peter Drucker va dir en el seu dia allò de que “la cultura es menja a l’estratègia per esmorzar”. I la cultura no es imposta. Per entendre la cultura corporativa d’una organització, no hem de mirar a les sortides (outdoor) per equips per crear un bon clima corporatiu. Això no és cultura. La cultura corporativa és tot el que passa quan els caps no hi són. I perquè hi hagi la cultura corporativa desitjada, el primer que necessites és un propòsit molt clar i, sobretot: real.
Un cop definit, el propòsit marcarà la teva estratègia de negoci, la forma en que la teva companyia s’organitza, com es prenen les decisions, a qui contractes i a qui no, i com la companyia i els seus treballadors actuen i es desenvolupen.
Per exemple, la campanya de Patagonia, en el fons, estava dient als seus clients que es fiessin de la qualitat del que compren a Patagonia. Que comprar Patagonia, és comprar sostenibilitat. Una aproximació de “qualitat per sobre de quantitat”, amb totes les seves implicacions de negoci.
Però, com que sóc conscient que necessites números que demostren la importància del propòsit per a l’èxit d’un negoci, aquí van un parell de conclusions de l’estudi People on a mission de Korn Ferry Institute de 2016:
- Les companyies amb un propòsit clar tenen taxes de creixement que tripliquen les de les altres organitzacions del seu sector, això és un 9% en lloc de poc menys d’un 3%, dins d’un estudi entre les empreses de l’S&P 500 en el sector de consum.
- El 90% dels empleats de les companyies amb un propòsit clar declaren sentir-se molt implicats amb la seva feina, comparat amb el 32% de personal realment implicat en les altres companyies.
Així, gràcies a un propòsit corporatiu clarament definit:
- Retindràs amb més facilitat al personal que realment aporta valor a la companyia, és a dir, a aquells que estan implicats amb el propòsit.
- Els equips col·laboraran i treballaran junts molt millor, en comparació amb equips que no tenen un propòsit clar.
- Els clients es sentiran més identificats amb la feina que fas. Ja no només t’avaluaran per la qualitat del teu producte o servei, et valoraran pel propòsit que vols aconseguir.
Com a resultat, seràs molt més capaç d’innovar i prendre decisions de negoci més encertades.
Troba el teu propòsit d’empresa
Per totes aquestes raons, el teu propòsit empresarial hauria de ser tan clar com el nom o els colors de la teva marca. Tant a dins (empleats, direcció), com cap a fora (usuaris, clients). Associa la teva marca a un propòsit social que tothom pugui entendre. JA. Encara que no sigui fàcil.
En breu, compartiré un altre post per ajudar la teva empresa a trobar aquest propòsit que porta dins.
Però mentrestant, només et demano que et facis un favor: no simplifiquis aquest tema. No acabis de llegir aquest article i diguis allò de “bé, nosaltres ja hem definit la nostra missió corporativa a la nostra empresa”.
Perquè llavors no hauràs entès res, i la teva empresa, en aquesta societat de la innovació, estarà destinada al fracàs. Et demano que li donis una volta més. Et demano que et preguntis: “és autèntic el propòsit de la nostra empresa?”. Si la resposta és un sí absolut, llavors t’agrairé que comparteixis el teu propòsit empresarial en l’apartat de comentaris (li farem difusió), però si la resposta no és un sí rotund… ja saps que tens una feina important per fer.
Una abraçada i gràcies per llegir!
Algunes fonts recomanades per seguir llegint sobre el tema:
Purpose the end in mind de Martina Willis
Create a Massive Transformative purpose de 33 Emeralds
Why Purpose Should Be A Pivotal Part Of Your Business Strategy de Forbes
Purpose Powered Success de Korn Ferry
4 Reasons Why Your Business Needs a Purpose de Huffpost
Why Purpose-Driven Companies Are Often More Successful de Forbes
50 prácticas organizativas revolucionarias que cambiarán tu futuro y el de tu organización (basado en el modelo Teal) de Ignasi Clos en Sociedad de la Innovación
The power of purpose: how Patagonia walks the talk de Corporate Rebels
