Abacus Cooperativa: una companyia que innova per transmetre els seus valors

Totes les empreses construeixen un model de valors que inspira una missió i una visió, però no totes són capaces de reflectir-ho en les seves accions diàries. Passar de la teoria a la pràctica és un repte, i encara més quan innovar implica superar les pròpies limitacions. Avui volem presentar-vos el procés d’innovació que està implementant Abacus Cooperativa, una marca del cor de Catalunya, que ha estat present en la vida de diverses generacions de nens i pares.

Després de set mesos de treball conjunt, hem aconseguit desenvolupar dos prototips en dues botigues Abacus Cooperativa, amb l’objectiu de crear una experiència diferent de recomanació i experimentació. A continuació, presentem alguns moments i aprenentatges clau dins el procés d’innovació que hem viscut i construït amb Abacus. Un procés que ha estat molt emocionant i, sobretot, molt humà.

Una empresa de tots i per a tots

Abacus Cooperativa va néixer el maig de 1968, amb una proposta col·lectiva innovadora que pretenia donar resposta a un sistema complex: Un grup de mestres, pares i mares, i la fundació Rosa Sensat, de renovació pedagògica, es van unir per donar forma a aquest projecte cooperatiu, que va néixer amb l’objectiu de facilitar l’accés a productes de qualitat i preus assequibles per a l’educació, la cultura i l’entreteniment.

Durant 50 anys, aquest petit grup fundador ha anat evolucionant fins a arribar a més d’un milió de socis i beneficiaris. Abacus Cooperativa s’ha convertit en un referent de confiança i en una comunitat que aconsegueix un impacte econòmic i social a través de la seva activitat diària. Els beneficis obtinguts es reparteixen entre els socis de consum i de treball.

En 2016, Abacus va desenvolupar la seva funció com a cooperativa, definint-se a si mateixa com una comunitat ciutadana. Però, què és una comunitat ciutadana? La seva definició i la necessitat de donar-la a conèixer en el context canviant del retail, ha estat un dels motors més importants en aquest procés d’innovació.

Si has estat en alguna botiga Abacus, hauràs vist el tríptic de l’entrada que dóna resposta als següents dubtes: Qui som? Què fem? Per què ho fem? El nostre repte ha estat acompanyar Abacus en la configuració d’aquestes respostes, a través de les diferents etapes de Design thinking.

Donant a conèixer els seus valors

L’exercici de definir els valors d’una empresa pot ser una mica abstracte i difícil, sobretot per definir el que ja ets i el que vols ser. En aquest punt, les empreses han de ser crítiques amb elles mateixes i decidir fins on estan disposades a arriscar per arribar a la veritat. Hi ha valors que s’evidencien més que altres, i hi ha altres que se serveixen de guia per definir accions i estratègies futures. Per això, la selecció no es pot fer a la lleugera i ha de ser, necessàriament, un exercici conjunt que involucri diferents rols amb la marca.

Del llistat de 12 valors que havia definit Abacus, vam fer una selecció dels que es podien representar de manera més adequada a través de l’experiència a la botiga. Després, vam fer la connexió dels valors amb els usuaris reals i potencials. Aquest match entre valors i usuaris, juntament amb un anàlisi intern i extern del sector del retail i de les tendències, va ser el punt de partida de la primera etapa d’exploració.

Trobant als usuaris ideals

Encara que moltes empreses, especialment del sector de retail, tracten d’arribar al màxim nombre de persones possible, és important aprendre a escollir els usuaris més rellevants. Cada empresa hauria de trobar la manera de connectar amb les persones que comparteixen els seus mateixos valors perquè, més enllà de la cartera de productes, tots busquem marques capaces de crear històries que encaixin amb el nostre estil de vida. Com diu Simon Sinek, en la seva exposició Com els grans líders inspiren l’acció, “la gent no compra el que fas, sinó per què ho fas”.

Això no vol dir que les marques hagin de centrar-se únicament en les persones que entenguin aquesta creença o aquest gran perquè; vol dir que les accions futures i els passos que marquin l’evolució d’aquesta empresa haurien d’estar motivats per la relació que es pugui establir amb aquest percentatge d’usuaris. Aquest grup de brand lovers és el que troba en la marca algunes respostes a les seves necessitats emocionals. Per aquesta raó, després de fer una profunda exploració de les diferents generacions i el que aquestes busquen en les marques, vam sortir a escoltar i a observar als usuaris per identificar algunes de les seves necessitats.

• Com fer que l’experiència de compra no sigui una càrrega més per als pares?
• Com fer de les botigues un espai perquè els pares puguin mirar “les seves coses” sense haver d’estar preocupats per la seguretat dels seus fills?
• Com fer que la botiga inspiri idees a les persones que busquen regals per a altres?

La nostra tasca com a consultors va ser traduir aquestes i altres necessitats identificades en l’etapa d’empatia, en reptes que inspiressin idees en la fase de creativitat.

Creativitat, cocreació i conceptualització

Quan ens enfrontem a l’etapa de creativitat, ens trobem amb la por de les persones que creuen que no són prou creatives. N’hi ha que creuen que, perquè els seus treballs no formen part de l’àmbit artístic, l’enginyeria, el disseny, etc. no són creatives. Però ja sabem que no hi ha res més fals que això. La creativitat és un exercici constant a la vida. Tots tenim un enorme potencial creatiu i, per això, a la consultoria d’innovació posem en pràctica moltes eines i exercicis per desenvolupar-la.

“La millor manera de trobar una bona idea és tenir moltes idees” Linus Pauling.

En el cas d’Abacus, vam tenir la sort de comptar amb la participació i la motivació de l’equip d’empleats de les botigues. Per una tarda, van deixar el seu rol habitual a banda, i es van integrar al grup d’usuaris i estudiants per donar forma a les diferents idees. Inspirats en tres escenaris de futur, que vam crear a partir de tendències rellevants per al sector i l’usuari, cada equip interdisciplinari va aportar tantes idees com va poder. Al final de l’activitat, vam aconseguir més de 300 idees, que van ser molt importants per arribar als conceptes. Les vam unir entre elles per poder obtenir 8 conceptes creatius, originals i inspiradors per Abacus.

En la metodologia de Design thinking hi ha fases de convergència i altres de divergència, així que, vam haver de focalitzar i deixar enrere sis dels vuit conceptes que havíem obtingut, per concentrar-nos només en dos:

1. Crea el teu camí, una idea que es va crear amb l’objectiu de potenciar la recomanació i l’experimentació dels productes a la botiga.
2. Nenes i nens responsables, una idea que es va crear amb l’objectiu que la botiga fos un aliat dels pares en l’educació de valors.

Temps i espai per cometre errors

Avui dia, totes les empreses volen innovar. Moltes confien en la metodologia de Design thinking, però molt poques arriben a la fase de prototipat, en la qual es desenvolupa un producte viable mínim per testar i validar amb els usuaris.

Quan les idees comencen a prendre forma i exigeixen inversions i canvis reals en la manera de fer les coses i, sobretot, esperança en la incertesa, molts decideixen deixar-ho. No és el cas d’Abacus. Amb una barreja de confiança i ganes de llançar-se a provar alguna cosa diferent, van decidir implementar aquests dos prototips en dues de les seves botigues, Fabra i Puig i Terrassa.

Per assegurar la correcta implementació dins de la dinàmica de les botigues, vam demanar la col·laboració de La Petita Dimensió, companyia experta en el disseny d’espais arquitectònics, per fer tangible tot el que havíem imaginat.

Durant els mesos de juliol i agost, vam fer seguiment dels prototips: vam veure molts punts positius i altres negatius que ens anaven reptant a millorar. Vam fer canvis de productes, materials, missatges i espais. Vam observar els clients, vam parlar amb ells i ens vam coordinar amb l’equip amb la botiga, que ens va ajudar a capitalitzar l’experiència de testing.

“L’equip de SDLI ha sabut mantenir-se fidel al mètode de treball, mentre atenia les particularitats d’Abacus, demostrant que el rigor i la professionalitat no estan renyits amb la flexibilitat i l’orientació al client. De fet, aquests quatre ingredients són el segell de SDLI, el qual ens ha facilitat els elements necessaris per a crear un projecte innovador, que ha aconseguit il·lusionar els socis de treball en el desenvolupament de tot el procés.” Alex Pérez, director de vendes a Abacus.

Ara estem immersos en el procés de decidir quines idees s’implementaran i quines quedaran fora. No sabem què passarà a partir d’ara. El que sí sabem és que, hem viscut un procés molt enriquidor, que ens ha permès apropar-nos a l’essència d’Abacus i al significat d’obrir els seus espais a la comunitat ciutadana.

Les botigues que són capaces d’escoltar als usuaris i que tenen la intenció de transformar-se, tenint en compte la seva experiència, són les que aconseguiran atraure les següents generacions. Aquestes generacions que, cada vegada, exigeixen a les marques més honestedat, més respecte al medi ambient i més capacitat de sorprendre.

Gràcies Abacus Cooperativa, per triar-nos en aquest gran repte. Són aquest tipus de processos, els que ens fan estimar la innovació.