Innovar té un component innegable de future thinking, de mirar cap al futur. Tractem d’anticipar necessitats i reptes a partir del que observem i mesurem avui, i ho apliquem al que creiem que plausiblement succeirà en el futur.
El 25è aniversari d’una innovació que va sacsejar el mercat ens permete mirar enrere i extreure’n conclusions rellevants, per aplicar-les avui de cara a futures innovacions.
Any 1999: Bimbo no era en aquell moment la companyia més innovadora del món, ni el pa de motlle era la categoria més atractiva del món. Els que ja tenim canes recordem bé el moment: estàvem tots més preocupats a sobreviure al potencial cataclisme del canvi de mil·lenni, sobretot a nivell de sistemes, que no pas a desenvolupar el negoci.
La concentració de cadenes de retailers, els hard discounters i l’avenç imparable de Mercadona feien molt difícil traslladar increments de tarifes al canal i donar d’alta noves referències. Amb la qual cosa, innovació i rendibilitat estaven cada vegada més sota pressió. Calia fer alguna cosa.
I va succeir: es van alinear els astres i es va gestar el que seria una innovació que canviaria les regles del mercat i suposaria un impuls enorme per a la companyia: el pa de motlle sense crosta.
És interessant analitzar avui —25 anys després— aquell moment, ja que actualment el pa sense crosta està més que assumit com una varietat més i, lògicament, ha perdut aquell halo de màgia que tenia llavors.
Quins van ser aquests astres alineats?
- Astre 1: L’insight poderós.
Jo era aleshores Product Manager Senior de la categoria pa de motlle blanc. Creieu-me que no calia ser gaire perspicaç per entendre que allà hi havia quelcom de molt valor. Però primer calia escoltar, i després prendre’s seriosament l’insight per fer-lo viatjar internament amb força. Els consumidors ens demanaven als grups focals —cito textualment—: “a veure quan Bimbo inventa alguna cosa per no haver d’anar traient la crosta del pa tota l’estona perquè se’l mengin els meus fills”. Mai més en la meva vida he vist els consumidors demanar expressa, precisa i espontàniament un producte nou.
Si tens un gran insight, tens molt de camí fet, però compte, no ho tens tot guanyat. - Astre 2: Trencar paradigmes.
La crosta forma part del pa. Sembla una obvietat, però constituïa un paradigma. Si no té crosta, no és pa, ja que aquesta és inherent al procés de fornada. Nosaltres fèiem pa, érem forners (el poder del “som”, mai prou ben ponderat). Per tant, calia superar el bloqueig mental que “allò” que estàvem plantejant no era pa i, per tant, no ens pertanyia.
Un segon paradigma a superar va ser el del factor conveniència. Sembla que en algun manual estigui escrit (ironia) que si el valor del producte és que li has tret algun element per fer-lo més còmode, l’has de vendre més barat. Una creença realment bloquejant, no us sembla? - Astre 3: El repte.
La primera vegada que vaig anar amb el plantejament del pa sense crosta a R+D la resposta va ser clara: “no es pot”. D’entrada vaig tornar a la taula amb la cua entre cames, però després vaig decidir continuar preguntant. I va aparèixer el matís: no es podia tal com estava plantejada la fabricació. Després el “no es pot” va evolucionar a “l’hauràs de vendre a joieries”, pel gran cost que suposava la merma en treure la crosta i el seu impacte en el marge del producte.
Al llarg del projecte vam haver de reimaginar moltes coses:- l’estructura del producte: vam descobrir que trenar la massa la feia més densa i, per tant, més fàcil de descrostar sense fer-la malbé
- el procés de refredament: per no carregar-nos mig pa en treure la crosta
- l’envasat: la crosta dona estructura al pa, i en treure-la, el bloc es “desmuntava”
- la conservació: ja que la crosta protegeix de la humitat
- la sortida al mercat: el CAPEX que havíem demanat només permetia una petita producció i calia fer un llançament selectiu, no massiu com sempre
- i un llarg etcètera. Un repte rere l’altre.
- Astre 4: La implicació.
Hi ha molt talent innovador amagat a les organitzacions. Molta intuïció, visió, energia i experiència a la qual moltes vegades no s’escolta. Implicar aquest talent va ser fonamental.
Recordo, per exemple, la insistència de Santiago Guerra, llavors gerent de Bimbo Canàries, en detectar l’existència d’un producte similar al seu territori. Santi era una persona amb pes a l’empresa, i donar-li veu va ser clau. Com també ho va ser viatjar amb Xavier Llavina, Director de R+D, a Itàlia, a veure la fabricació del pane tramezzino, del qual en podíem treure aprenentatges. Tenir en Xavi a bord va ser peça clau. - Astre 5: La persistència.
El primer compte d’explotació del primer pseudo-pilot del pa sense crosta va ser desastrós. A falta d’un mètode estructurat de pilotatge i prototipat, vam tirar de planta pilot i tossuderia, prova rere prova. D’aquesta tossuderia sí que me’n puc atribuir una part, ja que hi havia mil motius per deixar-ho córrer. Però no podia ser: el cinquè astre ja estava alineat. Vam persistir… i ho vam aconseguir.
La veritat és que la intuïció, la voluntat i l’Excel van ser els tres ingredients que van suplir el mètode. Naturalment, el concepte i el producte es van testar de manera ortodoxa i el procés comercial —amb les peculiaritats que he comentat— es va dur a terme amb l’excel·lència que caracteritzava Bimbo.
Aprenentatges? N’hi va haver mil. Un d’ells va tenir a veure amb la claredat que aportaren al nostre anàlisi tècniques d’investigació de mercat teòricament antigues. En aquest cas, l’arbre de decisió. Amb aquesta innovació vam canviar l’estructura de la seqüència de decisions que el consumidor pren a l’hora de comprar un pa de motlle o un altre. De sobte, la decisió de “Amb crosta vs Sense crosta” havia escalat fins a les posicions altes de l’arbre, deixant-nos un camp obert per diferenciar-nos de la competència i generar una facturació més que considerable.
Una anècdota? Com que vaig fer malament les estimacions de la demanda, la capacitat de la línia productiva va ser del tot insuficient, i vam haver de dir a algun retailer molt rellevant que no hi havia prou producte per a ell… amb la qual cosa, a més, vam afinar les nostres habilitats de persuasió i gestió de conflictes.
En definitiva, la innovació és quelcom que té molts angles i que cal abordar com un sistema, on intervenir en un aspecte té implicacions en d’altres. No convé esperar que els astres s’alineïn sols.
I és que avui en dia, el que es va fer des de la intuïció, la voluntat i l’Excel, es pot realitzar de manera estructurada a través de metodologies d’innovació, com ara els equips de co-creació per aconseguir la implicació, o aplicant la lògica del Design Thinking per accelerar fases, o establint una fase de pilotatge consistent que ens permeti estalviar temps, diners i frustració, i un llarg etcètera.
De vegades els astres s’alineen, però millor confiar en la metodologia per aconseguir innovació d’autèntic impacte.
