Entrevista a Chechu Salas

Pots explicar-nos una mica més de tu?

Doncs bé, jo sóc en Chechu. Una persona que va trobar en la creativitat una manera de canalitzar un munt de coses que li donaven problemes, i les va transformar en altres que servien per aportar valor. Sóc molt curiós amb tot el que té a veure amb el futur i el que ha de venir. ¡En el futur hi és tot!

Aquesta barreja ha anat definint la meva carrera – una mica estranya i extravagant – i m’ha portat fins on sóc avui. Fa 10 anys era impossible veure a l’edifici d’un banc (on som avui) a algú amb aquesta combinació: creativitat i futur. I no sóc només jo! Si fas un volt per l’oficina, veuràs que molts dels que estem aquí som gent amb aquesta mescla.

Com descriuries el teu procés creatiu i la teva manera de treballar?

Jo crec que no cal ser esclau de les metodologies, però que cal saber moure’s en elles.

Un gran exemple d’això és la música jazz: per poder tocar jazz i expressar-te com a músic n’has de saber molt. Però no només n’hi ha prou amb estudiar; hi ha molta gent que només se centra en l’estudi i s’oblida de la creativitat.

Per això, la meva forma de treballar sempre ha estat entre dos mons: l’acadèmic i la intuïció, sempre en un punt mitjà. Aquesta combinació és la clau!

A LinkedIn et defineixes com Value Creator, pots explicar-nos per què?

Durant els anys 50, vivíem en el món del màrqueting, i creàvem propostes de valor basades en les famoses 4P de Kotler: Producte, Preu, Promoció i Plaça de Distribució. Però els darrers anys, han sorgit diverses revolucions (la revolució del disseny, la revolució de les tecnologies de la informació …) que han fet que els comportaments canviïn, i amb ells les “4p”. Per mi, el valor actualment té a veure amb les Persones, el Propòsit, la Projecció i les Plataformes. Un Value Creator és aquella persona que està redefinint el que signifiquen les propostes de valor en aquest nou escenari.

Què penses sobre el futur i perquè hem de estudiar-?

Hem d’estudiar-lo perquè, per començar, el futur existeix, encara que no ho vegem. Els éssers humans som molt bons entenent que, encara que estiguem “aquí”, hi ha un “allà”; però som molt dolents pensant que així com hi ha un “ara”, també hi ha un “després”. El vulguis o no, tu tens un futur. Aquest neix de les friccions. El fet de no pensar en el futur no vol dir que no existeixi. Qualsevol persona que vol desenvolupar una proposta de valor que sobrevisqui a les friccions i l’entorn, ha de pensar en el futur. A mi m’agrada anomenar-lo futur continu. No pensar en el futur és com dir: “jo no pensaré en la competència de fora del meu país o en la globalització”, és una irresponsabilitat – a part que el futur és una cosa preciosa.

Segons el teu punt de vista, què caracteritza els futuristes?

Des que l’ésser humà és humà, ha pensat en el futur. Sempre hi ha hagut persones que han tractat de connectar amb el futur (els auguris, els xamans, els mèdiums). Avui dia existeixen els Future Thinkers o com vulguem anomenar-los.

Per a mi, una de les diferències entre el Forecast i l’estudi del futur, és que els futuristes pensen en un futur amb múltiples outputs. Aquesta capacitat tan “quàntica” de pensar és la seva gran diferència respecte a qualsevol altre tipus de metodologia. L’altre dia em preguntaven quina diferència hi ha entre el Design Thinking i el Future Thinking i crec que el Design Thinking dissenya solucions per l’avui des de l’avui i, en canvi, el Future Thinking dissenya solucions per l’avui des del demà.

Com creus que els estudis del futur poden ajudar a les empreses a créixer i innovar?

Depèn del moment en què es trobi el món, calen empreses orientades al passat o empreses orientades al futur. En entorns poc canviants i molt estables (com l’Europa d’abans de la Guerra Mundial), tot era immutable, la innovació era incremental, simplement anàvem fent millor les coses. Ara, les coses han canviat: el que fas no té valor si no ets capaç de seguir fent-ho en el futur. En un entorn tan canviant i competitiu, l’única manera de crear propostes de valor potents és pensant en el futur.

Per exemple, quan Elon Musk envia un cotxe a Mart, ens està convidant a pensar en el futur, a somiar. És una acció projectada al futur: “Escolta, jo vull que pensis en com seran els cotxes quan l’ésser humà viatge a Mart. ¿Seran com els d’ara? O seran més semblants als que estem construint a Tesla? “Hem de recuperar la il·lusió cap al futur.

Quin paper tenen les tendències en els estudis futuristes?

El concepte tendència, per desgràcia, està molt gastat. Per a mi, una tendència és un fet que té probabilitat d’ocórrer perquè ja està en una fase de desenvolupament i que, encara que té un impacte important, no és transformadora per sí mateix.

En el teu post de LinkedIn, “5 tendències de màrqueting que seguiran sense funcionar el 2017”, ets molt sincer en la relació dels professionals de màrqueting, comunicació i tendències. Creus que hi ha un hype en relació a tot això?

Jo, més que un hype, crec que hi ha una indústria (que a més és molt respectable i necessària). Quan ensenyo Future Thinking sempre insisteixo: “el vostre negoci no és la tendència, ja hi ha consultors que es dediquen a això”, el treball del Future Thinking ve després de la tendència, no importa identificar les tendències sinó combinar-les i crear narratives potents. La tendència és alguna cosa prèvia, és la matèria primera.

És com confondre la cuina amb l’agricultura: una cosa és plantar tòfones i una altra és com les cuines. Si jo et poso en un plat tòfones crues, probablement costi molts diners, però no és un plat comestible.

Com creus que els líders de les organitzacions poden aprofitar-se dels estudis sobre el futur per afegir valor a les seves organitzacions?

Jo crec que totes les companyies han de tenir una àrea que s’encarregui de mirar contínuament al futur i una de les seves funcions seria connectar a aquests líders amb el futur. És cert que no ha de tenir les habilitats per ser futurista, però sí que ha de tenir una connexió directa amb el tema i uns equips que la mantinguin al dia. Així doncs, la gran resposta seria que avui dia no hi pot haver líders desconnectats del futur: del futur del seu negoci i del de la humanitat.

Com s’han de comportar els líders del futur perquè la seva influència sigui positiva i exitosa?

Per començar, justament acabo de llegir un llibre súper interessant que es diu Inventar el futur, que parla de com els polítics (especialment els d’esquerra), no creuen en el futur.

Els líders del futur han de ser capaços de mirar cap al futur i enfrontar-s’hi. L’únic que s’ha atrevit una mica a parlar del futur a Europa ha estat Macron, a França.

Encara que sembli que vivim en una època molt innovadora, les grans innovacions s’han alentit! Avui vivim de les grans inversions en innovació que es van fer als anys 70 o 80 i que es van finançar amb diners públics.

Hi ha una frase que a mi em sembla una mica tensa que és: Per què ensenyem als humans a programar i a les màquines a aprendre? Com creus que la propera generació liderarà tot això?

 Jo crec que el futur de la humanitat i dels joves té a veure amb la formació contínua, que mai s’acaba. Anar alternant períodes de treball i de formació. Cal aprendre codi, hem d’aprendre tots. És un nou llenguatge i actualment som analfabets. Hem d’aprendre a programar màquines i a parlar en el seu llenguatge… I al mateix temps, no podem oblidar-nos de la creativitat, de la reflexió, de la col·laboració, etc.

Tens alguna llista de llibres i referències per a algú que està començant en el futurisme i li recomanaries?

N’hi ha molt pocs la veritat. Jo crec que hi ha més coneixement dispersat per Internet. M’agrada molt tot el material que desenvolupa Shell que, com a companyia, són els pares de les metodologies d’escenaris.

Jo crec que de Future Thinking mai hi haurà una bibliografia tan potent com la que existeix en Design Thinking, però és part de la gràcia. Si hi hagués un llibre de Future Thinking, ja no seria Future Thinking.

¿Per acabar, creus que hauríem de tenir por al futur?

Al futur no se li ha de tenir por. És com el mar, és incert i es comporta d’una manera impredictible, així que només cal respectar-lo. A mi sempre m’ha agradat la visió de futur que proposa Peter Thiel: un futur optimista i definit.

Si t’interesses pels estudis futuristes, recomanem els següents posts:

Parlem de futurs, 5 lliçons de l’IAM Weekend 2018, de Livia Fioretti

12 tendències sobre les que innovar aquest 2018, segons els experts, per Ignasi Clos

¿Hablamos de ecosistemas de diseño?, por Chechu Salas

¿Qué le pasó al auto Tesla que Elon Musk lanzó al espacio?, por Jackie Wattles, CNNMoney

Com et guanyaràs la vida el 2025?, de Livia Fioretti

¿Y si los robots ya nos han invadido?, de Chechu Salas