La gamificació s’ha convertit en una eina potent per al canvi de comportament en camps tan diversos com la salut, l’educació o la gestió d’empreses. De programes de fidelitat a processos de selecció de personal, passant per estratègies d’atracció i retenció del consumidor, innúmeres són les situacions en què gamificar pot marcar la diferència.
Les primeres definicions de gamificació a nivell acadèmic estan fixades entre els anys 2011 i 2012. Es va fer famosa la del professor Kevin Werbach, de la University of Pennsylvania i creador del primer MOOC a Coursera sobre el tema. Va escriure també: “La gamificació és l’ús d’elements de disseny de jocs en contextos de no-joc”. El 2014, Werbach va refinar aquest concepte: la gamificació hauria de ser entesa com el procés de fer les activitats més similars a un joc.
Aquesta redefinició és important perquè ens empeny cap endavant, més enllà de punts, medalles i rànquings per se, i ens apropa a un camp molt més ric que, a PlayBenefit, anomenem engagement design.
L’ engagement design busca construir experiències úniques, extraordinàries, amb el propòsit de no només atraure, sinó “enganxar” a l’usuari de tal manera que aquest se senti involucrat i es comprometi fins al final. Per mi, la gamificació és una simplificació d’un concepte més ampli, l’engagement design, amb el que en comptes de tenir un usuari obsessionat amb punts o recompenses, vam aconseguir usuaris engaged en l’experiència, tingui aquesta punts o no. L’experiència al servei de l’usuari i no l’usuari al servei de la recompensa.
En els últims dos anys i mig, ens hem trobat amb aquestes i altres qüestions diàriament, en diversos contextos. Tant organitzacions de salut com entitats d’educació o empreses privades s’enfronten al desafiament del engagement amb més o menys freqüència, i especialment si inverteixen en una solució tecnològica, com és una app. Aquest desafiament pot ser, per exemple, que el seu usuari es baixi l’app, que llegeixi un contingut fins al final, que compri alguna cosa o que es converteixi en un usuari fidel, entre molts altres. Aquestes necessitats gairebé sempre són vistes pels nostres clients com “problemes”.
Nosaltres, però, no ens centrem en el binomi “problema vs. solució “. L’engagement design treballa en funció de comportaments i el nostre abordatge és de promoure canvis en ells. Una cosa fàcil de dir i difícil de fer, es clar.
Així que vam decidir provar de la nostra pròpia medicina i fa alguns mesos vam començar a desenvolupar la nostra primera mobile app pròpia: Benergy. Es tracta d’una aplicació de salut que ajudarà a l’usuari a tenir bons nivells d’energia durant el dia, així com aprendre a desconnectar a la nit per descansar bé. Per a això, ajudarem a l’usuari a canviar comportaments i generar hàbits de vida saludable, en 6 pilars: alimentació, exercici, son, sistema digestiu, ment i entorn físic. L’objectiu final: conscienciar, provocar i contribuir per a una vida més sana.
En contrast amb altres aplicacions mHealth, Benergy proposa un viatge basat més en l’experiència de l’usuari, informació científica i la psicologia darrere de la motivació i força de voluntat, i menys en algorítmica, gadgets o pura entrada de dades. És una aplicació molt gamificada, sí, amb elements clàssics, com avatars curiosos, regals, reconeixements, rànquings, etc., però la seva força està en fer de l’usuari un co-creador de la seva pròpia experiència. Amb això, el viatge emprès variarà notablement d’usuari a usuari: alguns ho faran més sorprenent, altres més dur i altres més divertit. L’usuari trobarà el seu camí i aplicarà les solucions que li vagin millor.
El respecte per la individualitat de l’usuari i una mecànica que afavoreixi les seves fortaleses és un dels pilars d’una gamificació ben feta: la que posa l’usuari en primer lloc. Si mirem alguns casos d’èxit de gamificació molt coneguts, veiem que juguen amb nocions de desafiament i sorpresa. Una cosa que captivi a l’usuari, que el converteixi en el seu aliat i, molt important, el faci més pro-actiu. En aquests casos d’èxit és sorprenent la millora en la participació de l’usuari. En l’experiment del Fun Theory es nota visiblement “l’addicció” instantània, per exemple, en l’acció de l’escala mecànica:
No obstant això, en la perspectiva de l’engagement design del Fun Theory, si ho deixéssim un mes, l’acció requeriria nous reptes per seguir interessant a l’usuari i fent-lo participar. És un etern work-in-progress o, com ens agrada dir, un journey que sí s’adapta a la competència i autonomia de l’usuari, fent-ho així divertit i emocionant en cada experiència.
En Benergy, per exemple, el journey és la base de tota l’experiència dins de l’app, que anirà desenvolupant-se amb reptes diaris i el consum, per part de l’usuari, de píndoles d’informació científica fiable. L’objectiu és ambiciós: portar l’usuari a aconseguir la millor versió de si mateix.
En altres ocasions hem comentat alguns dels ecosistemes d'innovació més importants del món, com el…
Ja fa més de 20 anys que Henry Chesbrough va definir el concepte d'open innovation. …
Expliquem l'estratègia de Salut Digital de Catalunya 2024-2030 per un futur més saludable i connectat
T'expliquem la importància dels ecosistemes de salut en la innovació del sector, amb detalls dels…
Fa temps que parlem de l'impacte de la intel·ligència artificial (IA) en el món empresarial,…
Com s'està innovant per a la Comunitat LGBTIQA+? Quines tendències i quins reptes té la…