Als anys 30, Duff Company va llançar un producte revolucionari: el “Cake Mix”. O cosa que és el mateix, pastissos en llauna. La proposta era clara: afegeix una mica d’aigua i, oh màgia, pastís preparat.
Semblava perfecte…però ningú comprava. I la companyia insistia en campanyes de màrqueting. i el client seguia sense comprar. Per què?
L’anàlisi d’usuari va revelar que el producte menyspreava l’afecte que requereix preparar un pastís.
Per això van pivotar a una formula en què l’usuari, havia de barrejar el preparat amb ous frescos. I les vendes van pujar.
El problema era psicològic, no tecnològic.
En el post d’avui parlem sobre com superar friccions amagades en l’experiència d’usuari. Parlem de la importància en innovació de veure les coses des de la perspectiva de l’usuari. de friccions que no seràs capaç de veure si només et fixes en les qualitats del teu producte. En definitiva, avui parlem de la fricció en processos d’innovació.
Entenent la importància de la fricció en la innovació
Moltes startups tenen problemes a aconseguir tracció. Per a resoldre-ho, se centren en afegir funcionalitats. Reforçar el màrqueting del producte. Fer més eficient el procés de vendes, o a fitxar talent nou que els ajudi a canviar les coses.
És a dir, se centra en posar més gasolina, en lloc de millorar l’aerodinàmica de la seva solució.
Perquè ens entenguem. El que fa que un coet, una bala o un avió funcionin com desitgem és la potència o la pólvora que li donem, cert? Be sí, però no sols això. En realitat, més pólvora significa també més resistència. I aquí entra en joc l’aerodinàmica. Clau per a superar la fricció a la qual s’enfronta l’avió o la bala en volar (resistència del vent, força de gravetat).
Un altre símil molt vàlid es troba en la natació o el ciclisme. No és només la força que li imprimeixes als teus moviments. És sobretot com realitzes moviments per a reduir la fricció amb l’aigua o el vent.
Però tornem a la fricció i la innovació.
La fricció és, en definitiva, el conjunt de forces psicològiques a través de les quals ens resistim al canvi.
També és important entendre el concepte d’inèrcia. La ment humana afavoreix el sistema en el qual es troba per sobre de noves opcions. Com més gran el canvi que estiguem plantejant amb el nostre producte, major la resistència.
En definitiva. En innovació, és més interessant eliminar fricció que tractar de vendre novetats. Per disruptives que siguin!
Dificultats a identificar la fricció
Moltes organitzacions fracassen en identificar la fricció darrere del comportament del client. I decideixen seguir la seva inèrcia: més màrqueting, més incentius per a la força de vendes, més pressió per a millorar el producte i més frustració quan els resultats no milloren.
Entenen el comportament dels seus clients des de les seves motivacions internes. En lloc d’entendre el seu context. Si llancem un nou producte i ningú compra, creiem que és perquè l’atractiu de la solució no és suficient. Perquè no aconsegueix convèncer. I la solució que trobem és intentar incrementar l’atractiu. com diu la cançó: “donar-li més gasolina”.
Vegem un altre exemple:
Lorand Nordgren parla, en la seva “The human element”, d’una empresa de Chicago que comercialitzava sofàs per a joves adults. Per a aquests clients, el producte d’aquesta companyia seria el seu primer sofà d’alta qualitat propi. Al client li encantava el producte (personalitzat) i el procés de compra. Però, de nou, el client no comprava. Per què? A través d’un treball etnogràfic, la companyia va descobrir que la raó no es trobava en la qualitat del producte.
En realitat, el client no comprava per una cosa molt simple: no sabia què fer amb el sofà que ja tenia a casa. Solució? Recollir el sofà antic en el moment del lliurament del nou. Una altra vegada: en lloc de donar-li més gasolina, millorar l’aerodinàmica.
Tipus de fricció
Ens podem trobar amb diferents tipus de fricció. És rellevant conèixer-les per a ser capaços d’identificar-les a temps.
Les separarem entre la fricció de caràcter emocional i la fricció de caràcter pràctic. vegem:
Ficció emocional
- El cas de Matchcom vs Tinder:
Matchcom va ser la companyia líder de la primera onada de les dating sites. Va ser un cas d’èxit, innovador en molts sentits. Però en l’experiència de l’usuari s’estava generant una cosa no tan bona ni per a l’usuari (ni per a la companyia). L’usuari podia rebre respostes com a “massa baix/a”, o “no estàs en el meu rang d’edat”
La revolució de Tinder va radicar precisament a identificar aquestes friccions emocionals. Ser capaços de generar una solució màgica per a superar-les. Gràcies al “match”, l’usuari només rebia ara respostes emocionals positives (tinc un match!).
- El cas del US ARMY:
Hi ha un gran stopper per als joves que volen enrolar-se en l’exèrcit: la por d’afrontar la conversa familiar. Què van fer en el US ARMY per a resoldre-ho? Ajudar-los en la presa de decisions. Amb guions per a aquestes converses (descargables en línia) o acompanyant-los presencialment en el moment de la conversa familiar.
Fricció pràctica:
- El cas de la universitat de Chicago
La universitat de Chicago era coneguda en l’entorn universitari per la universitat “where fun comes to an end”. El que en realitat era una percepció de marca que agradava en la universitat. Els posicionava com un lloc reconegut pel rigor científic.
I el primer element de rigor, era el formulari d’inscripció. Aquest requeria un major esforç per part de l’estudiant (“més rigorós”). No obstant això, tenien un problema. Aconseguien moltes menys aplicacions d’estudiants que altres universitats del mateix nivell o prestigi (4000 a Chicago per 25000 en Princeton). Alguna cosa que els preocupava. un dia, van decidir aplicar el mateix formulari que la resta de grans universitats. Van eliminar fricció. I el número de aplicants a la universitat es va igualar a l’instant.
5 maneres de superar la fricció
Abans de posar-te a fer més màrqueting, pensa en com eliminar fricció. Les persones busquem el camí que genera menor resistència.
Resoldre la fricció requereix descobriment. tenir en compte a l’audiència a la qual et dirigeixes, les seves necessitats contextuals. que tendeixen a ser necessitats encobertes i no visibles a simple vista. aquesta audiència no compra per les nostres raons, sinó per les seves.
Entendre les friccions del client, generalment invisibles, ens obliga a empatitzar amb ell, d’aquí, els processos d’innovació centrats en client.
Aquí, cinc maneres de resoldre la fricció:
1. Crea camins amb menor o nul·la resistència
Facilita la logística de la presa de decisions. Per exemple: si vols que les persones donin sang, lliura’ls un mapa amb les indicacions per a arribar. En lloc de divulgar sobre els beneficis de donar sang.
Un altre exemple? Netflix amb el botó “veure següent capítol”. Si no fas res, s’activa directament. Zero resistències.
2.Fomenta l’acte descobriment
Els estudis demostren que les persones a les quals els fas recitar en veu alta els efectes de fumar deixen de fumar en major proporció que les persones a les quals simplement els has mostrat els efectes negatius de fumar.
Si vols convèncer a algú que compri un telèfon intel·ligent, ajuda’l a descobrir el producte per si mateix. En lloc de repetir-li els beneficis del teu producte en comparació amb els de la competència. Et sona a la teva experiència en les Apple Stores?
Recorda això: ens enamorem d’allò que creiem que hem descobert nosaltres mateixos. més que les idees que uns altres ens presenten. fes que creguin que són les seves idees.
3.Implica el client en el procés de canvi: co-creació
Amb la co-creació i el co-disseny, busquem a persones compromeses amb el canvi, a través de les seves idees. pots influenciar al teu client, fent-li sentir que és ell el que està generant el canvi.
Necessitem deixar de dir a les persones què és el que han de pensar, i en lloc d’això, començar a preguntar.
Si estàs en una reunió i creus que l’equip necessita un canvi de rumb, mai donis el teu contra argument de manera directa. No almenys fins que els altres et diguin que estan oberts a un altre punt de vista, que et donin explícitament un SÍ. Només aquest petit detall li donarà moltes més probabilitats d’èxit a la teva estratègia de canvi.
4.Elimina els elements negatius és molt més important que incrementar els positius
El negatiu té molt més impacto que el positiu. És una relació 5/1 segons els estudis: ens impacten 5 vegades més les experiències negatives que les positives. Imagina que un restaurant crea Happy Hours i música en directe. Inverteix en això una certa quantitat de diners. Però el cambrer no deixa de ser antipàtic i mal educat amb el client. Una mala experiència esfondra tots els elements positius de la teva proposta de valor. Tant d’esforç a tirar el negoci endavant, per a acabar tirant-lo per la borda. Només per una mala experiència. En un punt concret, i aparentment poc important, durant el Journey del client.
5.Treballa des de insight al mercat, no des de la tecnologia al mercat:
Quant millors insights de client tinguem, millor preparats per a reduir les friccions dels nostres productes. I per a capturar insights ya hem parlat d’això i d’altres formes d’identificar necessitats dels clients a SDLI, et recordem:
- Parla amb el client. pregunta-li per què moltes vegades.
- Acompanya al client en la seva experiència de client
Aquest és un treball que no sols necessitaràs realitzar al principi del desenvolupament d’un nou producte. Sinó per contra, és un treball en continu, amb el focus posat en la millora de l’experiència del client
Gràcies per llegir-nos!
