Quina relació tenen les marques que hi ha darrere de Javier Bardem i Penélope Cruz al photocall dels Goya 2018 amb el cinema? – imatge extreta d’El Espanyol.
En el màrqueting, la comunicació i les relacions públiques ens trobem contínuament en la vicissitud de decidir com treballar els objectius que establim (o ens estableixen) per a la nostra marca.
En la febre de la quantificació, ens resulta imprescindible mesurar l’èxit de les nostres campanyes per quantificar l’audiència impactada, però: Qui mesura l’èxit de l’impacte?
[Tweet “L’engagement enamora, la saturació no”]
Aquesta és la gran pregunta, com es mesura l’engagement amb el nostre target? En una època en que podem arribar a rebre 3.000 missatges al dia, dels quals només recordarem 4 al final d’aquest dia, l’engagement marketing és prioritari. No n’hi ha prou amb “estar”, cal sr-hi “per aportar valor real”.
Abans de mirar la següent fotografia: quantes marques recordes a Times Square (tant si hi has estat o ho has vist en pel·lícules)?
Caure en l’error de superposar el ROI per sobre de l’engagement -o treballar-lo de manera desconnectada- ens porta a realitzar accions de marca buides que ens allunyen del target, prioritzant un impacte massiu que justifica un ROI elevat, davant d’una acció minoritària però qualitativa i d’interès per al nostre públic.
No al ROI costi el que costi
Realitzar una estratègia per a una marca que prioritza un impacte en mitjans de 1M € de ROI en valor publicitari, a través d’una sola acció, ens obligarà a “sacrificar” l’autenticitat i els valors de la mateixa per sortir en mitjans massius. Per exemple, formant part d’un photocall trufat de logos, en els que simplement apareixem en els 30 segons en què la celebrity de torn parla sobre el seu enèsim divorci, amant o fill.
Naomi Klein ja denunciava fa més d’una dècada l’omnipresència de les marques en zones públiques, i molts en el món del màrqueting i les relacions públiques no s’han adonat que la seva realitat està canviant: s’espera més de les marques. I si no donen més, no se les vol.
Evidentment l’engagement aquí és zero… en el millor dels casos! Doncs fins i tot pot arribar a ser negatiu. En el cas dels consumidors més progressius, ens estarem directament distanciant, entrant en el seu top of mind de marques “que no em representen”. Els millenials poden ser molt fidels a una marca, però trien molt bé quins són les SEVES marques!
Al final, no ens podem oblidar que el que comprem ens serveix per definir-nos. Ja no comprem només un producte o un servei, comprem valors i contingut. I si una marca no em representa, busco inevitablement la que sí que té els meus valors i aquí comença una nova història d’amor.
En definitiva, el missatge a la marca és evident: necessites innovar en la relació amb els teus clients. Ja no vens un producte. Ofereixes un valor, un servei, una experiència, uns valors, uns objectius, una identitat. Per això el ROI és un indicador buit de significat, si no entens la rellevància de l’engagement abans.
Exemple teòric de màrqueting tradicional vs engagement màrqueting
Repte
La marca vol recuperar estatus en el seu sector apropant-se a públic jove per rejovenir el producte i posicionar-se com cool amb un objectiu de gran impacte en mitjans.
Estratègia “tradicional”
Esdeveniment de marca amb photocall de celebrity que és notícia per algun esdeveniment de la seva vida personal al voltant de la qual la marca realitza una roda de premsa per maximitzar l’impacte del logotip al photocall.
Impacte
S’aconsegueix el gran impacte mediàtic a causa de la vida personal de la celebrity però la marca queda relegada a un logotip en un photocall, la col·laboració amb la celebrity no s’allarga en el temps i és simplement un one shot, que a nivell ROI és molt rendible però que no només no guanya engagement amb aquest target jove sinó que el perd.
Solució per enamorar al teu client
Treballar una estratègia a llarg termini per recuperar el target més jove i cool en diversos nivells, intentant maximitzar el ROI de les activacions, però, sobretot, buscant connexions autèntiques a llarg termini, que ens serveixin per generar continguts creïbles i d’interès per al nostre target – és molt important aquí el concepte d’escolta- perquè a la llarga ens tornem a situar com “prescriptors” en el nostre sector.
“Cómplices de Mahou”, una activación para generar Brand Lovers
Una estratègia d’innovació en relació amb el client per aconseguir engagement real, que connecta amb el target, i sostinguda en el temps, portarà al fet que els consumidors es converteixin en brand lovers. Un pas més enllà, ells ja no només seran els nostres clients, són la nostra comunitat, i si ho fem bé, seran els nostres millors prescriptors, i aquí vindrà el ROI.
Ves més enllà…
5 casos d’èxit d’innovació en màrqueting i publicitat, por SDLI
¿Qué es el engagement marketing? Ejemplos y Herramientas, por La Cultura del Marketing
12 tendencias en marketing digital para 2018, La creatura creativa
