Per què molts plans de Transformació Digital no aconsegueixen els seus objectius de negoci?

Avui, són moltes les empreses que busquen adaptar-se al nou entorn digital i tenen algun tipus de pla de Transformació Digital en marxa. Malgrat això, moltes empreses reconeixen que no acaben de veure l’impacte real d’aquests plans en el negoci. Molts plans, molts workshops i moltes iniciatives en l’entorn digital, però poc resultat tangible. En aquest sentit, són diverses les fonts que assenyalen que molts plans de Transformació Digital fracassen o no aconsegueixen els objectius de negoci plantejats, per què serà?, potser, enfoquem malament la Transformació Digital?

El canvi digital impacta els sectors econòmics des de fa dècades. De la venda de llibres a les plataformes de continguts audiovisuals, passant per les fulles afaitar, el retail i el home delivery o la banca en línia. Alguns altres, com el sector de l’automòbil o el de la salut, estan en ple procés de canvi. Als operadors d’aquests sectors els ha tocat actualitzar-se i entrar de ple en el món dels models de negoci digitals. És el que anomenem la “Transformació Digital” o TD. I per això, moltes empreses inicien programes de transformació per a adaptar-se a aquest nou entorn.

Quan parlem de Transformació Digital, el primer que pensem és en tecnologia. Tendim a mirar quines tecnologies s’estan aplicant en el nostre sector: Big Data, Blockchain, Machine Learning, IOT, 3D printing… per esmentar alguns. I en molts casos, ens plantegem com substituir o millorar processos analògics per algunes d’aquestes tecnologies digitals. No obstant això, com recorda Xavier Ferràs en el seu article ¿Existe una metodología de transformación digital? “Segons publica la revista Forbes, el 84% dels processos de transformació digital fracassen. El motiu: intentar acoblar noves aplicacions digitals en velles estructures i processos desfasats”.

És indubtable que la tecnologia té un rol central en la TD i que hem d’entendre que tendències tecnològiques ocorren. Això ens dona una visió sobre el que estan fent uns altres players. Però el rellevant és entendre per què ho fan. Primer per què o el perquè i després el com. Primer, l’estratègia i el negoci, i després la tecnologia.

Entendre que la transformació digital va de negoci

La tecnologia ajuda tant a optimitzar costos i processos interns, com a millorar la relació amb els nostres clients i generar noves oportunitats de negoci. I aquí ve un dels punts clau que és comú a molts sectors. La pèrdua d’avantatges competitius tecnològics o de model, implica haver de centrar-se més en el client, com ja explicàvem en aquest article. El millor avantatge que podem tenir és la rapidesa d’adaptació a les necessitats del client. Cal ser capaços d’entendre quines són les necessitats del client, com evolucionen, quin és el seu recorregut en consumir/usar el nostre servei o producte (Customer journey) i quins són els punts no satisfets o pain points. I quan ho sabem, la tecnologia ens ajudarà a satisfer-les millor, a guanyar escala amb baixos costos i enfocar nous models de negoci. I per això, abans que decidir que tecnologia usar, hem d’entendre que necessita el nostre client.

En l’actual entorn de forta transformació sectorial, centrar-se en el client i aconseguir que l’usuari tingui una bona experiència es converteix en un punt clau per a la diferenciació i la sostenibilitat del negoci. IBM, Netflix, Mercadona, BBVA, Zara, Amazon o Apple són alguns exemples d’aquesta filosofia.

Els forts canvis que vivim en molts sectors obliguen les organitzacions a centrar-se més en el seu client. Aquesta orientació al client és clau per a aconseguir que la digitalització sigui reeixida i hem de gestionar-la adequadament.

La veritat, és que moltes empreses han prioritzat de manera excessiva els temes interns de l’organització en clar detriment a l’orientació i satisfacció de les necessitats del client. Orientació a producte o procés vs. orientació al client. Molts departaments de màrqueting han sabut més de producte i canal, que del seu consumidor. No hem d’oblidar una cosa tan simple com que “el client és qui paga el tiquet”, paga el servei, compra el bé. I amb això, paga les despeses de l’empresa, els sous i genera el benefici de l’empresa. El client és qui, gràcies a la seva decisió de compra, reconeix el valor de l’empresa o la marca i assegura la supervivència de la nostra organització.

Adoptar una visió user centric per a entendre les necessitats concretes del client

Centrar-se en el client o ser user/customer centric és entendre què fa, com se sent, quina espera, què obté, perquè ho fa, perquè ens tria o tria a uns altres … Cal barrejar-se amb el client, consumidor, usuari, pacient o prescriptor; estar amb ell, “baixar al carrer”, observar i preguntar. Viure amb ell. Entendre. Obtenir insights. Cal sortir a observar, preguntar i entendre de manera regular.

Per això, hem de concretar aquesta visió customer centric en una sèrie d’activitats i integrar-les en els processos operatius i cicles de pressupost o gestió que ja existeixen. Els insights han d’alimentar l’estratègia de màrqueting i comercial. És necessari, dedicar temps a l’exploració de necessitats i insights del client abans de definir productes i serveis, i triar la tecnologia que ens ajuda a conseguir un Aha moment, como explicàvem aquí.

Adoptar noves formes de treball més àgils i lean

Però centrar-se en el client no és tan obvi com pot semblar. Moltes empreses establertes en el mercat reconeixen que, malgrat voler centrar-se en el client, té serioses dificultats a aconseguir-lo. L’orientació cap a temes interns continua sent molt fort i es fa necessari acompanyar-la d’un canvi cultural. Un canvi en la manera de treballar. Una manera de treballar més àgil, oberta, dinàmica i capaç de transformar-se conforme l’entorn canvia.

Al final, volem adoptar noves formes de treball més col·laboratives i àgils que pivotin al voltant de l’exploració de les necessitats del client (pe. Design Thinking, Lean Startup, Agile…), la co-creació de propostes de valor, i el prototipat i pilotatge de possibles solucions. Aquí entra de ple la tecnologia. És un dialogo entre “necessitats del client i solucions tecnològiques”. Identifiquem quina tecnologia soluciona millor la necessitat del nostre client. Quina és la tecnologia que ens permet servir millor al client i donar-li la millor experiència d’ús o consum de manera eficient. Per exemple, les tecnologies digitals ens permeten automatitzar alguna part de lliurament del producte o servei i escalar-lo de manera eficient com passa amb l’e-commerce o el home-delivery?

Amb això aconseguirem convertir els insights del consumidor o client en noves iniciatives i projectes que aconsegueixen fer treballar diferents funcions i equips de manera conjunta, amb capacitat de transformar l’organització.

En molts casos, “No es tractava de “automatitzar” un procés existent mitjançant els recursos digitals, sinó d’entendre les necessitats del client i replantejar-se tot el procés des del seu punt de vista, necessitats i motivacions” com indica Joan Vinyets,  al seu article Digitalització o empatització?

Si ho fem bé entrarem en un cercle virtuós de insight, propostes de valor co-creada i pilots àgils que ens portessin a escalar projectes d’èxit.

La cultura de la col·laboració i de la Open innovation

Una vegada tenim definides les noves propostes de valor digitals, pensem en el seu prototipatje, validació i desenvolupament. I aquí cal pensar si ho desenvolupem solos o amb un partner.

Toca explorar i identificar les possibles solucions tecnològiques (scouting), dins i fora de l’empresa o en el nostre ecosistema, sobre la base de les oportunitats definides. Partim de les necessitats per a entendre que tecnologia ens serveix, i no a l’inrevés.

La veritat és que en molts temes digitals ens tocarà col·laborar amb tercers de l’ecosistema per a desenvolupar solucions, mitjançant Open Innovation. Per a moltes empreses no-natives-digitals, explorar la via d’un partner o una spin-off específica per al desenvolupament de la solució, és un camí molt efectiu per a acabar implantant una transformació digital real. Especialment amb algunes tecnologies, on la corba d’aprenentatge és alta per a un extern.

Hem viscut i aplicat aquest enfocament a diversos projectes en sectors com a salut, retail, industrial, educació o productes de consum, entre altres. Per exemple, un client del sector educació ens va plantejar un brief en el qual volia entendre com una sèrie de tecnologies digitals anaven a impactar de manera disruptiva el seu sector. El preocupava veure quina tecnologia triomfaria, quin impactaria més, quina tecnologia li permetria actualitzar la seva manera d’operar… Ens parlaven de tecnologies i aplicacions com Data analysis, Natural language analysis, Social networks activity, Chatbots o Speech recognition, entre altres. La nostra reflexió va ser que l’important no era la tecnologia en si mateix. Ajudem el nostre client a canviar l’enfocament i entendre el nou paradigma. En el nostre cas identifiquem tres casos d’ús molt rellevants. Després busquem què partners tecnològics (corporatius o startups) podia donar resposta a cada cas. Veient això, vam proposar treballar en aliança amb un partner concret per al desenvolupament de pilots. Això va permetre accelerar tot el procés i enfocar-ho de manera estratègica des d’un inici.

Donar un enfocament de negoci a la digitalització posant al client en el centre del desenvolupament de noves iniciatives és clau per a guanyar competitivitat i assegurar la sostenibilitat del negoci en l’actual entorn.

Si t’interessa entendre millor com desplegar una transformació digital amb visió de negoci i com aplicar aquests principis de insights, apostar per formes de treball àgil i llegeixin, i treballar en Open innovation per a desplegar projectes digitals d’èxit, estarem encantats de donar-te més exemples i detalls.