Parlàvem en el nostre article comunicar la innovació sobre com les marques innovadores poden orientar la seva comunicació de la innovació en els seus diferents moments, abans, durant i després d’un projecte.
En aquest post esmentàvem el “Viatge de l’Heroi” com framework de comunicació en el qual basar-nos per a comunicar la nostra marca, i una bona opció és fer-ho utilitzant un sistema senzill com el que es proposa en el llibre StoryBrand, de Donald Miller, que incorporem a la nostra biblioteca.
Utilitzant aquest sistema podem fer comunicació de marca, de producte i per descomptat d’un projecte d’innovació.
Abans d’entrar en això en què s’equivoquen les marques?
3 errors de les marques en comunicar
- Les marques s’equivoquen de personatge principal. Creuen que són el centre del missatge. Al contrari! Haurien de parlar dels problemes dels seus clients i no d’elles mateixes. Les marques que creuen ser els herois poden tenir èxit puntual, però acaben sent recordats com els vilans.
- Falta de focus. Fallen en comunicar els aspectes bàsics de la seva Proposta de Valor que els ajudessin a sobreviure.
- Fan el missatge massa complicat, es van per les branques, no tenen un pla. Parlen massa. I com a conseqüència, no les hi entén.
Si entrem en aquests tres errors podem veure que són bastant habituals i que venen daus en molts aspectes per dues creences molt humanes que es transmeten a la comunicació de marca:
- La creença de ser més rellevants del que són, que comporta la necessitat de voler ser protagonistes.
- La voluntat d’ocupar tot l’espai comunicatiu, que porta a la sobrecomunicació i a la complexitat.
Aquests errors produeixen marques que confonen i que perden a l’audiència, en definitiva, marques que perden clients.
Una frase que resumeix l’anterior és “O fas música o fas soroll”, i les marques necessiten fer música, la qual cosa suposa simplificar, ser repetitiu. Connectar amb missatges senzills i rellevants que es puguin repetir una vegada i una altra creant un posicionament clar en la ment dels clients.
A més, és molt interessant revisar aquest missatge que emetem i entendre un principi bàsic de comunicació, que suposa que no hi ha comunicació si el receptor no és capaç d’entendre el que comunica l’emissor.
Es tracta un bon missatge quan l’equip de la marca i els seus clients ho sàpiguen repetir amb els ulls tancats.
Com solucionar aquests errors de comunicació?
Bàsicament com sempre s’ha fet. Contant una història interessant i rellevant.
Quan un client busca una solució en la nostra marca, realment el que cerca és transformar alguna cosa, millorar la seva situació i aconseguir revertir alguna cosa negatiu que li ocorre.
La marca ha de fer-ho protagonista d’aquesta història de transformació.
7 elements d’una bona història de marca
Les marques que saben que els seus clients són persones amb pors, frustracions, i aspiracions de desenvolupament i canvi, són les que guanyen. Encara que siguin negocis B2B. Més que vendre productes, canvien a les persones.
D’aquí la importància del storytelling.
La marca necessita saber contar una història. I com hem dit no sobre ella mateixa. Si no sobre el seu client. Sense història, sense trama, no hi ha audiència. I no hi ha negoci.
Els 7 elements d’una bona història (i per a això usarem d’exemple una molt coneguda que segueix perfectament el viatge)
- L’Heroi: És el protagonista, que s’enfronta a un problema. Per a nosaltres serà el nostre client i hem d’entendre què vol aconseguir? En una història coneguda, com Star Wars, seria Luke Skywalker.
- El Guia: En tota història hi ha algun personatge que guia a l’heroi mentre soluciona el seu problema, en Star Wars seria Yoda, també Obi Wan, però en una narrativa de marca és la pròpia marca la que ajuda al client a solucionar els seus problemes.
- Un Pla: Sens dubte és necessari un pla, un camí que ajudi l’heroi a aconseguir els seus objectius, i que li ho proporciona el Guia, la marca.
- El Villà: És el problema al qual s’enfronta l’heroi, allò que necessita solucionar, i que és bàsic explicar amb detall. Òbviament en Star Wars seria Darth Vader i els seus plans de domino de la galàxia.
El problema pot ser:
-
- Extern: En el viatge de l’heroi sol definir-se com guanyar al mal, però baixant-lo sol ser solucionar el problema, és purament funcional.
- Intern: Suposa entendre les barreres del propi client, li suposa pensar seré capaç de fer-ho?
- Filosòfic: Aquí, en el viatge se sol parlar de “fer justícia” però que per a marca està molt relacionat amb el propòsit, que els valors del client estiguin alineats.
- Fracàs ineludible, si no fas res. Determina que és el que hi ha en joc, la qual cosa pot passar si el client no soluciona el seu problema. Kahneman ens recorda que les persones som entre 2 i 3 vegades més propenses a actuar per a no perdre alguna cosa que tenim, que per a aconseguir alguna cosa que no tenim (podeu ampliar informació en els nostres dos posts sobre els biaixos cognitius) La marca ha de preguntar-se: Què pot perdre? Quina ajuda a evitar?
- Passar a l’acció: Per descomptat, sense acció, no hi ha història.
- L’Èxit: Les històries poden acabar de tres formes:
- Aconseguir un poder o estatus nou
- Unir-se a alguna cosa o algú que els completa
- Aconseguir la realització personal
I això és el que ha de prometre la marca, la transformació del client, que canviarà després d’usar-la, que serà millor, més complet o realitzat, fins i tot totes elles.
Requisits per a saber contar històries
- Empatia: Ioda entén a Luke i l’ajuda a usar la força, i això ha de fer una marca, entendre als seus clients i ajudar-los.
- Autoritat: Ioda és capaç de fer el que fa perquè sap fer-ho, perquè és un mestre Jedi, va passar per aquí abans que Luke. La marca ha de ser capaç de demostrar la seva autoritat, explicar perquè és capaç d’ajudar.
- Proximitat: En l’exemple, tant Ioda com Obi Wan, s’acosten a Luke explicant que van ser amics del seu pare. Una marca ha de buscar coses en comú amb els seus clients i parlar el seu llenguatge.
- Generositat: Els guies a Star Wars donen tot el que saben, són mestres; quant a una marca és fàcil, com més dones, més reps.
5 consells per a desplegar la teva proposta de valor i història de marca en una web d’èxit
- Explica la teva proposta de valor de manera clara en la part superior
- Utilitza Call to actions, anomenades a l’acció, fàcils d’entendre i que expliquin el benefici
- Mostra l’èxit dels teus clients
- Escriu en morse. Hauries de ser capaç de muntar una web en 10 tuits.
- A ningú li interessa un stay in the loop. Sigues rellevant en els teus missatges.
