¿Cómo definir los retos de innovación en una empresa?

Cuando creamos un portal de innovación no buscamos muchas ideas que no respondan a ningún objetivo claro. Sino ideas que estén alineadas con los objetivos estratégicos de la compañía y del equipo de innovación. Los retos de innovación deben estar en cualquier empresa que pretenda crecer a todos los niveles. Cómo decía Albert Einstein, “Si tuviera una hora para salvar el mundo, dedicaría 59 minutos definiendo el problema y uno a encontrar soluciones”. Hoy te ayudamos a definir el problema mejor.

Ideas que buscan retos de innovación

Campbell Soup lanzó su portal Ideas for Innovation en 2009, definiendo el siguiente reto. “Queremos ideas de nuevos productos, packaging, marketing, y tecnologías de producción“. Es decir, un poco de todo. Casos como este son más una estrategia de marketing que un esfuerzo real de innovación. La compañía, poco a poco, ha ido especificando más sus retos, haciendo más creíble y efectiva su estrategia de innovación, hasta llegar a los siguientes retos en 2014 (mucho más concretos, ¿verdad?):

Comunidad de innovación de sopas Campbell

“Si no sabes dónde quieres llegar, cualquier camino te llevará”. Es decir, no hagamos talleres de creatividad sin un foco adecuado. La manera en la que el reto es definido, desestructurado y enmarcado influenciará en el éxito de toda campaña de innovación abierta.

 Tipologías de retos de innovación

Es interesante entender que hay diferentes aproximaciones posibles a la definición de retos, las exponemos antes de ponernos a trabajar en ellos:

• Retos de innovación técnicos. Cuando la NASA necesitó empaquetar productos alimenticios que duraran suficiente tiempo, como para que los astronautas pudieran superar largas estancias en órbita, no sabían cómo hacerlo internamente. Incluso la industria del packaging no podía solucionar este reto de innovación. Al lanzar el reto en su portal, la solución vino de un científico ruso que no tenía nada que ver con la NASA. La industria del Desarrolló una solución basada en grafito, que mantenía los productos frescos durante más tiempo. En este tipo de retos de innovación (otro ejemplo de reto puramente técnico es el de Netflix. Buscando un recomendador de películas para el cliente, un 10% más rápido), el conocimiento de las masas suele funcionar mejor. Además, los retos técnicos suelen contar en realidad con soluciones ya existentes, en otros sectores o especializaciones.
• Retos de innovación de mercado. Retos más asociados al valor para el cliente (productos, servicio, marca, logística, servicio al cliente, recursos…). Que recaen bajo el campo de especialización de los profesionales de la compañía o del sector en cuestión. La innovación abierta vuelve a ser la respuesta, en este caso, creando equipos de trabajo multidisciplinares, o bien campañas abiertas a todos los profesionales de una organización para solucionar el reto.

Pasos clave para la definición de un buen reto de innovación

1.Ligar el reto de innovación con los objetivos estratégicos

El primer paso que suele realizarse es ligar el reto de innovación con los objetivos estratégicos de la compañía. Aumentar el margen operativo, incrementar clientes, generar nuevos ingresos, etc.

Está bien empezar por aquí. Sin embargo, como hemos visto, esta aproximación es demasiado genérica.

2. Identificar la palanca estratégica adecuada de nuestro objetivo principal

Una buena herramienta para concretar el reto, y no quedarnos en simples objetivos, es el Shareholder Value Map de Deloitte. Relaciona líneas estratégicas con palancas estratégicas: para cada objetivo, existen diferentes palancas. Por ejemplo, se puede aumentar ingresos vía nuevos productos, precios, mejor imagen de marca, nuevos clientes, servicios a clientes actuales…

Versión reducida del Shareholder Value Map de Deloitte (elaboración propia)

Pongamos que, llegados a este punto, el reto de innovación que hemos definido es el de aumentar ingresos mejorando la experiencia de los clientes actuales en relación con nuestro servicio (innovar en experiencia de cliente es lo que hizo El Bulli, o también Nespresso)

3. Deconstruir el reto de innovación

Si lanzáramos el reto de innovación tal y como lo hemos definido hasta ahora, abundarían las preguntas y la confusión de las personas a quien le lanzamos el reto: ¿Qué buscamos? ¿Nuevas formas de promoción? ¿Qué quiere decir “experiencia”? ¿Puedo proponer nuevos servicios? ¿A qué momento de la experiencia del cliente nos estamos refiriendo? ¿A la compra? ¿Al acceso? ¿A la post – venta?

De momento, sólo tenemos una frase, y como vemos sigue siendo demasiado abierta, sobretodo porque esconde múltiples objetivos dentro de ella.

Una buena herramienta para seguir avanzando es deconstruir el reto a través de preguntas:

• ¿Cómo es la experiencia del cliente ahora?
• ¿Qué obstáculos tiene el cliente ahora que le impiden de disfrutar de su relación con nuestro producto?
• ¿Qué le gusta más de nosotros?
• ¿Cuándo tiene contacto el cliente con nuestro producto y servicio?
• ¿Por qué adquiere el cliente nuestro servicio?
• ¿Qué tipo de cliente es el que tiene más dificultades de acceso y está más molesto?
• ¿Qué cliente es para nosotros prioritario para enfocar nuestros esfuerzos?

Los mind maps o strategic value maps son una buena herramienta para reflexionar entorno a estas preguntas:

Un taller alrededor de estas preguntas nos permitiría salir de este 3er paso con un reto de innovación más parecido al siguiente:

¿Cómo podríamos reducir el esfuerzo que debe realizar el cliente para disfrutar de nuestro servicio, que nos permitiera diferenciarnos de nuestros competidores?

La formulación “cómo podríamos…” es relevante. Lo que buscamos, en la mayoría de los casos, son soluciones para objetivos (“cómos”, no “qués”).

4. Contextualizar el reto

El reto de innovación parece ahora mucho más claro. Queremos mejorar la satisfacción de nuestros clientes, haciéndoles más fácil y agradable el acceso a nuestro servicio. Por ejemplo, imaginamos que somos Amazon. Siguiendo este planteamiento, podríamos (ideación aleatoria):

• crear una app que nos recomiende libros mediante un email diario, en base a nuestras anteriores compras
• mejorar la usabilidad de la página web
• poner a disposición del cliente un “user coach” personal, a quien poder llamar para cualquier duda en relación a la compra
• poner una tienda física Amazon en el centro de las principales ciudades…

Como podréis observar, todas estas ideas son de tipologías muy distinta. Seguramente, el equipo de innovación no pasaría ninguna de ellas (¿o sí?). Y ello se debe a que el reto de innovación, hasta ahora, no estaba contextualizado.

Para que así sea, un reto de innovación deberá ser complementado por:

• Definición de objetivos ligados al reto de innovación
• Antecedentes (¿Cuál es el problema del cliente? ¿Qué se ha probado antes?)
• Asunciones: en nuestro caso, una asunción que es importante explicar es que una buena experiencia del cliente en relación a nuestro producto es clave para incrementar el valor percibido, y por tanto, la fidelidad de nuestros clientes y eventualmente, nuestros ingresos.
• Criterios de evaluación de las ideas
• Límites (legales, presupuestarios, de posicionamiento de marca, etc.)

Si a la pregunta que ya teníamos decidida, le añadimos toda esta información, es decir una buena explicación del porqué queremos mejorar la experiencia del cliente, ¿por qué es importante, qué tipología de ideas estamos buscando (tecnológicas, de comunicación, etc.), en base a qué criterios serán evaluadas, cuáles son los límites… incrementaremos las probabilidades de éxito de nuestro reto de innovación.

Muchos pensaran que vamos en contra de lo que se suele llamar “think outside the box”. En realidad, están en lo cierto: lo que buscamos es pensar dentro de una caja, pero dentro de una caja más apropiada. La filosofía es que sin foco, no hay éxito.

Conclusión de los retos de innovación

Algunos beneficios de la concreción de los retos de innovación son:

• Guían y focalizan los esfuerzos de innovación de toda compañía.
• Es más fácil medir los esfuerzos realizados en innovación cuanto más concreto es el reto.
• Es más fácil tomar decisiones acerca de aspectos como responsabilidades, recursos, tareas a realizar, criterios de evaluación…

Un reto de innovación bien definido permite capturar mejores ideas, y las mejores ideas nos conducen hacia un mayor potencial para generar soluciones de calidad e innovadoras. Así que tal y como recomienda Albert Einstein, invierte tu tiempo en definir el problema, antes de abordar la solución.

¿Has trabajado diseñando retos de innovación? ¿O lanzando ideas en respuesta a uno? ¿Qué te ha parecido el post? ¡Cuéntanos tu historia!