Hoy, Chechu Salas nos habla sobre el Future thinking y cómo este pensamiento nos ayuda a personas y organizaciones. ¿Te lo vas a perder?
¿Puedes contarnos un poco de ti?
Pues bueno, yo soy Chechu. Una persona que encontró en la creatividad una manera de canalizar un montón de cosas que le daban problemas, y las transformó en otras que servían para aportar valor. Soy muy curioso con todo lo que tiene que ver con el futuro y lo que está por venir. ¡En el futuro está todo!
Esta mezcla ha ido definiendo mi carrera – un poco extraña y extravagante – y me ha traído hasta donde estoy hoy. Hace 10 años era imposible ver en el edificio de un banco (en el que estamos hoy) a alguien con esta combinación: creatividad y futuro. ¡Y no soy solo yo! Si te das un paseo por la oficina, verás que muchos de los que estamos aquí somos gente con esta mezcla.
¿Cómo describes tu proceso creativo y tu manera de trabajar?
Yo creo que no hay que ser esclavo de las metodologías, pero que hay que saber moverse en ellas.
Un gran ejemplo de ello es la música jazz: para poder tocar jazz y poder expresarte como músico tienes que saber mucho. Pero no solo basta con estudiar; hay mucha gente que solo se centra en el estudio y se olvida de la creatividad.
Por eso, mi forma de trabajar siempre ha estado en dos mundos: entre el académico y la intuición, siempre en un punto medio. ¡Esta combinación es la clave!
¿En LinkedIn te defines como Value Creator, puedes explicarnos por qué?
En los años 50, vivíamos en el mundo del marketing, y creábamos propuestas de valor basadas en las famosas 4P de Kotler: Producto, Precio, Promoción y Plaza de Distribución. Pero los últimos años, han surgido varias revoluciones (la revolución del diseño, la revolución de las tecnologías de la información…) que han hecho que los comportamientos cambien y, con ellas, las “4p”. Para mí, el valor actualmente tiene que ver con las Personas, el Propósito, la Proyección y las Plataformas. Un Value Creator es aquella persona que está redefiniendo lo que significan las propuestas de valor en este nuevo escenario.
¿Qué piensas sobre el futuro y porque debemos estudiarlo?
Debemos estudiarlo porque, para empezar, el futuro existe, aunque no lo veamos. Los seres humanos somos muy buenos entendiendo que, aunque estemos “aquí”, hay un “allí”; pero somos muy malos pensando que como hay un “ahora”, también hay un “después”. Lo quieras o no, tú tienes un futuro. Este nace de las fricciones. El hecho de no pensar en el futuro no quiere decir que no exista. Cualquier persona que quiere desarrollar una propuesta de valor que sobreviva a las fricciones y al entorno, tiene que pensar en el futuro. A mí me gusta llamarlo futuro continuo. No pensar en el futuro es como decir: “yo no voy a pensar en la competencia de fuera de mi país o en la globalización”, es una irresponsabilidad – aparte de que el futuro es algo precioso.
¿Según tu punto de vista, qué caracteriza a los futuristas?
Desde que el ser humano es humano, ha pensado en el futuro. Siempre ha habido personas que han tratado de conectarse con el futuro (los augures, los chamanes, los mediums). Hoy en día existen los Future Thinkers o como queramos llamarlos.
Para mí una de las diferencias entre el Forecast y el estudio del futuro es que los futuristas piensan en un futuro con múltiples outputs. Esta capacidad tan “cuántica” de pensar es la gran diferencia respecto a cualquier otro tipo de metodología. El otro día me preguntaban qué diferencia hay entre el Design Thinking y el Future Thinking y creo que el Design Thinking diseña soluciones para el hoy desde el hoy y, en cambio, el Future Thinking diseña soluciones para el hoy desde el mañana.
¿Cómo crees que los estudios del futuro pueden ayudar a las empresas a crecer e innovar?
Depende del momento en el que esté el mundo, hacen falta empresas orientadas a pasado o empresas orientadas a futuro. En entornos muy poco cambiantes y muy estables (como la Europa de antes de la Guerra Mundial), todo era inmutable, la innovación era incremental, simplemente íbamos haciendo mejor las cosas. Ahora, las cosas han cambiado: lo que haces no tiene valor si no eres capaz de seguir haciéndolo en el futuro. En un entorno tan cambiante y competitivo, la única manera de crear propuestas de valor potentes es pensando en el futuro.
Por ejemplo, cuando Elon Musk envía un coche a Marte, nos está invitando a pensar en el futuro, a soñar. Es una acción proyectada al futuro: “Oye, yo quiero que pienses en cómo serán los coches cuando el ser humano viaje a Marte. ¿Van a ser como los de ahora? ¿O van a ser más parecidos a los que en Tesla estamos construyendo?” Tenemos que recuperar la ilusión hacia el futuro.
¿Qué papel tienen las tendencias en los estudios futuristas?
El concepto tendencia, por desgracia, está muy manido. Para mí, una tendencia es un hecho que tiene probabilidad de ocurrir porque ya está en una fase de desarrollo y que, aunque tiene un impacto importante, no es transformadora de por sí.
En tu post de LinkedIn, “5 tendencias de marketing que seguirán sin funcionar en 2017”, eres muy sincero en la relación de los profesionales de marketing, comunicación y tendencias. ¿Crees que hay un hype en relación con todo esto?
Yo, más que un hype, creo que hay una industria (que además es muy respetable y necesaria). Cuando enseño Future Thinking siempre insisto: “vuestro negocio no es la tendencia, ya hay consultores que se dedican a esto”, el trabajo del Future Thinking viene después de la tendencia, no importa identificar las tendencias sino combinarlas y crear narrativas potentes. La tendencia es algo previo, es la materia prima.
Es como confundir la cocina con la agricultura: una cosa es plantar trufas y otra es como las cocinas. Si yo te pongo en un plato trufas crudas, probablemente valga mucho dinero, pero no es un plato comestible.
¿Cómo crees que los líderes de las organizaciones pueden aprovecharse de los estudios futurísticos para agregar valor a sus organizaciones?
Yo creo que todas las compañías tienen que tener un área que se encargue de mirar continuamente al futuro y una de sus funciones seria conectar a esos líderes con el futuro. Es cierto que no tiene que tener las habilidades para ser futurista, pero sí que tiene que tener una conexión directa con el tema y tener equipos que le mantengan al día. Así pues, la gran respuesta sería que no puede haber líderes hoy en día desconectados del futuro: del futuro de su negocio y del de la humanidad.
¿Cómo deberán comportarse los líderes del futuro para que su influencia sea positiva y exitosa?
Para empezar, justo acabo de leer un libro super interesante que se llama Inventar el Futuro, que habla de cómo los políticos (especialmente los de izquierda), no creen en el futuro.
Los líderes del futuro tienen que ser capaces de mirar el futuro y enfrentarse a él. El único que se ha atrevido un poco a hablar del futuro en Europa ha sido Macron, en Francia.
Aunque parezca que vivimos en una época muy innovadora, ¡las grandes innovaciones se han ralentizado! Hoy vivimos de las grandes inversiones en innovación que se hicieron en los años 70 u 80 y que se financiaron con dinero público.
Hay una frase que a mí me parece un poco tensa que es: ¿Por qué enseñamos a los humanos a programar y a las máquinas a aprender? ¿Como crees que la próxima generación liderará todo esto?
Yo creo que el futuro de la humanidad y de los jóvenes tiene que ver con la formación continua, que nunca acaba. Ir alternando periodos de trabajo y de formación. Hay que aprender código, tenemos que aprender todos. Es un nuevo lenguaje y actualmente somos analfabetos. Tenemos que aprender a programar máquinas y a hablar en su lenguaje… Y al mismo tiempo, no podemos olvidarmos de la creatividad, de la reflexión, de la colaboración, etc.
¿Tienes alguna lista de libros y referencias para alguien que está empezando en el Future Thinking y le recomendarías?
Hay muy pocos la verdad. Yo creo que hay más conocimiento dispersado por Internet. Me gusta mucho todo el material que desarrolla Shell que, como compañía, son los padres de las metodologías de escenarios.
Yo creo que de Future Thinking nunca va a haber una bibliografía tan potente como la que existe en Design Thinking, pero es parte de la gracia. Si hubiera un libro de Future Thinking, ya no sería Future Thinking.
¿Para terminar, crees que deberíamos tener miedo al futuro?
Al futuro no se le debe tener miedo. Es como el mar, es incierto y se comporta de una manera impredecible, así que solo hay que tenerle respecto. A mí siempre me ha gustado la visión de futuro que propone Peter Thiel: un futuro optimista y definido.
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