En los años 30, Duff Company lanzó un producto revolucionario: el “Cake Mix”. O lo que es lo mismo, pasteles en lata. La propuesta era clara: añade un poco de agua y, oh magia, pastel preparado.
Parecía perfecto…pero nadie compraba. Y la compañía insistía en campañas de marketing y el cliente seguía sin comprar. ¿Por qué?
El análisis de usuario reveló que el producto menospreciaba el cariño que requiere preparar un pastel.
Por eso pivotaron a una formula en que el usuario, debía mezclar el preparado con huevos frescos. Y las ventas subieron.
El problema era psicológico, no tecnológico.
En el post de hoy hablamos sobre cómo superar fricciones escondidas en la experiencia de usuario. Hablamos de la importancia en innovación de ver las cosas desde la perspectiva del usuario. de fricciones que no serás capaz de ver si sólo te fijas en las cualidades de tu producto. En definitiva, hoy hablamos de la fricción en procesos de innovación.
Entendiendo la importancia de la fricción en la innovación
Muchas startups tienen problemas en conseguir tracción. Para resolverlo, se centran en añadir funcionalidades. Reforzar el marketing del producto. Hacer más eficiente el proceso de ventas, o en fichar talento nuevo que les ayude a cambiar las cosas.
Es decir, se centra en poner más gasolina, en lugar de mejorar la aerodinámica de su solución.
Para que nos entendamos. Lo que hace que un cohete, una bala o un avión funcionen como deseamos es la potencia o la pólvora que le damos, ¿cierto? Bueno sí, pero no sólo eso. En realidad, más pólvora significa también más resistencia. Y ahí entra en juego la aerodinámica. Clave para superar la fricción a la que se enfrenta el avión o la bala al volar (resistencia del viento, fuerza de gravedad).
Otro símil muy válido se encuentra en la natación o el ciclismo. No es sólo la fuerza que le imprimes a tus movimientos. Es sobre todo cómo realizas movimientos para reducir la fricción con el agua o el viento.
Pero volvamos a la fricción y la innovación.
La fricción es, en definitiva, el conjunto de fuerzas psicológicas a través de las cuales nos resistimos al cambio.
También es importante entender el concepto de inercia. La mente humana favorece el sistema en el que se encuentra por encima de nuevas opciones. Cuanto mayor el cambio que estemos planteando con nuestro producto, mayor la resistencia.
En definitiva. En innovación, es más interesante eliminar fricción que tratar de vender novedades. ¡Por disruptivas que sean!
Dificultades en identificar la fricción
Muchas organizaciones fracasan al identificar la fricción detrás del comportamiento del cliente. Y deciden seguir su inercia: más marketing, más incentivos para la fuerza de ventas, más presión para mejorar el producto. y más frustración cuando los resultados no mejoran.
Entienden el comportamiento de sus clientes desde sus motivaciones internas. En lugar de entender su contexto. Si lanzamos un nuevo producto y nadie compra, creemos que es porque el atractivo de la solución no es suficiente. Porque no logra convencer. Y la solución que encontramos es intentar incrementar el atractivo. como dice la canción: “darle más gasolina”.
Veamos otro ejemplo:
Lorand Nordgren habla, en su “The human element”, de una empresa de Chicago que comercializaba sofás para jóvenes adultos. Para estos clientes, el producto de esta compañía sería su primer sofá de alta calidad propio. Al cliente le encantaba el producto (personalizado) y el proceso de compra. Pero, de nuevo, el cliente no compraba. ¿Por qué? A través de un trabajo etnográfico, la compañía descubrió que la razón no se encontraba en la calidad del producto.
En realidad, el cliente no compraba por algo muy simple: no sabía qué hacer con el sofá que ya tenía en casa. ¿Solución? Recoger el sofá antiguo en el momento de la entrega del nuevo. Otra vez: en lugar de darle más gasolina, mejorar la aerodinámica.
Tipos de fricción
Nos podemos encontrar con distintos tipos de fricción. Es relevante conocerlas para ser capaces de identificarlas a tiempo.
Las separaremos entre la fricción de carácter emocional y la fricción de carácter práctico. veamos:
Ficción emocional
- El caso de Matchcom vs Tinder:
Matchcom fue la compañía líder de la primera oleada de las dating sites. Fue un caso de éxito, innovador en muchos sentidos. Pero en la experiencia del usuario se estaba generando algo no tan bueno ni para el usuario (ni para la compañía). El usuario podía recibir respuestas como “demasiado bajo/a”, o “no estás en mi rango de edad”.
La revolución de Tinder radicó precisamente en identificar estas fricciones emocionales. Ser capaces de generar una solución mágica para superarlas. Gracias al “match”, el usuario sólo recibía ahora respuestas emocionales positivas (¡tengo un match!).
- El caso del US ARMY:
Hay un gran stopper para los jóvenes que quieren enrolarse en el ejército: el miedo a afrontar la conversación familiar. ¿Qué hicieron en el US ARMY para resolverlo? Ayudarles en la toma de decisiones. Con guiones para estas conversaciones (descargables online) o acompañándoles presencialmente en el momento de la conversación familiar.
Fricción práctica:
- El caso de la universidad de Chicago
La universidad de Chicago era conocida en el entorno universitario por la universidad “where fun comes to an end”. Lo que en realidad era una percepción de marca que gustaba en la universidad. Les posicionaba como un lugar reconocido por el rigor científico.
Y el primer elemento de rigor, era el formulario de inscripción. Éste requería un mayor esfuerzo por parte del estudiante (“más riguroso”). Sin embargo, tenían un problema. Conseguían muchas menos aplicaciones de estudiantes que otras universidades del mismo nivel o prestigio (4000 en Chicago por 25000 en Princeton). Algo que les preocupaba. un día, decidieron aplicar el mismo formulario que el resto de grandes universidades. Eliminaron fricción. Y el número de aplicantes a la universidad se igualó al instante.
5 formas de superar la fricción
Antes de ponerte a hacer más marketing, piensa en cómo eliminar fricción. Las personas buscamos el camino que genera menor resistencia.
Resolver la fricción requiere descubrimiento. tener en cuenta a la audiencia a la que te diriges, sus necesidades contextuales. que tienden a ser necesidades encubiertas y no visibles a simple vista. esta audiencia no compra por nuestras razones, sino por las suyas.
Entender las fricciones del cliente, generalmente invisibles, nos obliga a empatizar con él, de ahí, los procesos de innovación centrados en cliente.
Aquí cinco formas de resolver la fricción:
1. Crea caminos con menor o nula resistencia
Facilita la logística de la toma de decisiones. Por ejemplo: si quieres que las personas donen sangre, entrégales un mapa con las indicaciones para llegar. En lugar de divulgar sobre los beneficios de donar sangre.
¿Otro ejemplo? Netflix con el botón “ver siguiente capítulo”. Si no haces nada, se activa directamente. Cero resistencias.
2. Fomenta el auto descubrimiento
Los estudios demuestran que las personas a las que les haces recitar en voz alta los efectos de fumar dejan de fumar en mayor proporción que las personas a las que simplemente les has mostrado los efectos negativos de fumar.
Si quieres convencer a alguien de que compre un smartphone, ayúdale a descubrir el producto por sí mismo. En lugar de repetirle los beneficios de tu producto en comparación con los de la competencia. ¿Te suena a tu experiencia en las Apple Stores?
Recuerda esto: nos enamoramos de aquello que creemos que hemos descubierto nosotros mismos. más que las ideas que otros nos presentan. haz que crean que son sus ideas.
3. Implica al cliente en el proceso de cambio: co-creación
Con la co-creación y el co-diseño, buscamos a personas comprometidas con el cambio, a través de sus ideas. puedes influenciar a tu cliente, haciéndole sentir que es él el que está generando el cambio.
Necesitamos dejar de decir a las personas qué es lo que tienen que pensar, y en lugar de eso, empezar a preguntar.
Si estás en una reunión y crees que el equipo necesita un cambio de rumbo, nunca des tu contra argumento de forma directa. No al menos hasta que los demás te digan que están abiertos a otro punto de vista, que te den explícitamente un SÍ. Solo ese pequeño detalle le dará muchas más probabilidades de éxito a tu estrategia de cambio.
4. Elimina los elementos negativos es mucho más importante que incrementar los positivos.
Lo negativo tiene mucho más impacto que lo positivo. Es una relación 5/1 según los estudios: nos impactan 5 veces más las experiencias negativas que las positivas. Imagina que un restaurante crea Happy Hours y música en directo. Invierte en ello cierta cantidad de dinero. Pero el camarero no deja de ser antipático y mal educado con el cliente. Una mala experiencia derrumba todos los elementos positivos de tu propuesta de valor. Tanto esfuerzo en tirar el negocio adelante, para acabar tirándolo por la borda. Sólo por una mala experiencia. En un punto concreto, y aparentemente poco importante, durante el Journey del cliente.
5.Trabaja desde insight al mercado, no desde la tecnología al mercado:
Cuanto mejores insights de cliente tengamos, mejor preparados para reducir las fricciones de nuestros productos. Y para capturar insights, ya hemos hablado de ello y de otras maneras de identificar necesidades de los clientes en SDLI, te recordamos:
- Habla con el cliente. pregúntale por qué muchas veces.
- Acompaña al cliente en su experiencia de cliente
Este es un trabajo que no solo vas a necesitar realizar al principio del desarrollo de un nuevo producto. Sino por el contrario, es un trabajo en continuo, con el foco puesto en la mejora de la experiencia del cliente
¡Gracias por leernos!
