Hablábamos en nuestro artículo comunicar la innovación sobre cómo las marcas innovadoras pueden orientar su comunicación de la innovación en sus diferentes momentos, antes, durante y tras un proyecto.
En ese post mencionábamos el “Viaje del Héroe” como framework de comunicación en el que basarnos para comunicar nuestra marca, y una buena opción es hacerlo utilizando un sistema sencillo como el que se propone en el libro StoryBrand, de Donald Miller, que incorporamos a nuestra biblioteca.
Utilizando este sistema podemos hacer comunicación de marca, de producto y por supuesto de un proyecto de innovación.
Antes de entrar en ello ¿en qué se equivocan las marcas?
3 errores de las marcas al comunicar
- Las marcas se equivocan de personaje principal. Creen que son el centro del mensaje. ¡Al contrario! Deberían hablar de los problemas de sus clientes y no de ellas mismas. Las marcas que creen ser los héroes pueden tener éxito puntual, pero acaban siendo recordados como los villanos.
- Falta de foco. Fallan al comunicar los aspectos básicos de su Propuesta de Valor que les ayudaran a sobrevivir.
- Complejidad. Hacen el mensaje demasiado complicado, se van por las ramas, no tienen un plan. Hablan demasiado. Y como consecuencia, no se las entiende.
Si entramos en esos tres errores podemos ver que son bastante habituales y que vienen dados en muchos aspectos por dos creencias muy humanas que se transmiten a la comunicación de marca:
- La creencia de ser más relevantes de lo que son, que conlleva la necesidad de querer ser protagonistas.
- La voluntad de ocupar todo el espacio comunicativo, que lleva a la sobrecomunicación y a la complejidad.
Esos errores producen marcas que confunden y que pierden a la audiencia, en definitiva, marcas que pierden clientes.
Una frase que resume lo anterior es “O haces música o haces ruido”, y las marcas necesitan hacer música, lo que supone simplificar, ser repetitivo. Conectar con mensajes sencillos y relevantes que se puedan repetir una y otra vez creando un posicionamiento claro en la mente de los clientes.
Además, es muy interesante revisar ese mensaje que emitimos y entender un principio básico de comunicación, que supone que no hay comunicación si el receptor no es capaz de entender lo que comunica el emisor.
Se trata un buen mensaje cuando el equipo de la marca y sus clientes lo sepan repetir con los ojos cerrados.
¿Cómo solucionar esos errores de comunicación?
Básicamente cómo siempre se ha hecho. Contando una historia interesante y relevante.
Cuando un cliente busca una solución en nuestra marca, realmente lo que busca es transformar algo, mejorar su situación y conseguir revertir algo negativo que le ocurre.
La marca debe hacerlo protagonista de esa historia de transformación.
7 elementos de una buena historia de marca
Las marcas que saben que sus clientes son personas con miedos, frustraciones, y aspiraciones de desarrollo y cambio, son las que ganan. Aunque sean negocios B2B. Más que vender productos, cambian a las personas.
De ahí la importancia del storytelling.
La marca necesita saber contar una historia. Y como hemos dicho no sobre ella misma. Si no sobre su cliente. Sin historia, sin trama, no hay audiencia. Y no hay negocio.
Los 7 elementos de una buena historia (y para ello usaremos de ejemplo una muy conocida que sigue perfectamente el viaje)
- El Héroe: Es el protagonista, que se enfrenta a un problema. Para nosotros será nuestro cliente y debemos entender ¿qué quiere conseguir? En una historia conocida, como Star Wars, sería Luke Skywalker.
- El Guía: En toda historia hay algún personaje que guía al héroe mientras soluciona su problema, en Star Wars sería Yoda, también Obi Wan, pero en una narrativa de marca es la propia marca la que ayuda al cliente a solucionar sus problemas.
- Un Plan: Sin duda es necesario un plan, un camino que ayude al héroe a conseguir sus objetivos, y que se lo proporciona el Guía, la marca.
- El Villano: Es el problema al que se enfrenta el héroe, aquello que necesita solucionar, y que es básico explicar con detalle. Obviamente en Star Wars sería Darth Vader y sus planes de domino de la galaxia.
El problema puede ser:
-
- Externo: En el viaje del héroe suele definirse como ganar al mal, pero bajándolo suele ser solucionar el problema, es puramente funcional.
- Interno: Supone entender las barreras del propio cliente, le supone pensar ¿seré capaz de hacerlo?
- Filosófico: Aquí, en el viaje se suele hablar de “hacer justicia” pero que para marca está muy relacionado con el propósito, que los valores del cliente estén alineados.
- Fracaso ineludible, si no haces nada. Determina que es lo que hay en juego, lo que puede pasar si el cliente no soluciona su problema.
Kahneman nos recuerda que las personas somos entre 2 y 3 veces más propensas a actuar para no perder algo que tenemos, que para conseguir algo que no tenemos (podéis ampliar información en nuestros dos posts sobre los sesgos cognitivos) La marca debe preguntarse ¿Qué puede perder? ¿Qué ayuda a evitar?
- Pasar a la acción: Por supuesto, sin acción, no hay historia.
- El Éxito: Las historias pueden acabar de tres formas:
- Conseguir un poder o estatus nuevo
- Unirse a algo o alguien que les completa
- Conseguir la realización personal
Y eso es lo que debe prometer la marca, la transformación del cliente, que cambiará después de usarla, que será mejor, más completo o realizado, incluso todas ellas.
Requisitos para saber contar historias:
- Empatía: Yoda entiende a Luke y le ayuda a usar la fuerza, y eso debe hacer una marca, entender a sus clientes y ayudarles.
- Autoridad: Yoda es capaz de hacer lo que hace porque sabe hacerlo, porque es un maestro Jedi, pasó por ahí antes que Luke. La marca debe ser capaz de demostrar su autoridad, explicar porqué es capaz de ayudar.
- Proximidad: En el ejemplo, tanto Yoda como Obi Wan, se acercan a Luke explicando que fueron amigos de su padre. Una marca debe buscar cosas en común con sus clientes y hablar su lenguaje.
- Generosidad: Los guías en Star Wars dan todo lo que saben, son maestros; en cuanto a una marca es fácil, cuanto más das, más recibes.
5 consejos para desplegar tu propuesta de valor e historia de marca en una web de éxito
- Explica tu propuesta de valor de manera clara en la parte superior
- Utiliza Call to actions, llamadas a la acción, fáciles de entender y que expliquen el beneficio
- Muestra el éxito de tus clientes
- Escribe en morse. Deberías ser capaz de montar una web en 10 tweets.
- A nadie le interesa un stay in the loop. Sé relevante en tus mensajes.
