La palabra tendencia se usa más que nunca, pero no necesariamente, hay más conocimiento sobre lo que significa. Palabras como insight o innovación se han vuelto muy comunes en los ámbitos de la creatividad, los negocios, el marketing, etc. y se usan de manera exagerada; la palabra tendencia, también se aplica para casi todo. Muchas veces hablamos de tendencias sin tener clara la metodología y el rigor que implica estudiarlas. Por este motivo, este artículo tiene como objetivo ayudar a aclarar dudas y aprovechar su estudio en función del crecimiento y desarrollo de nuestras ideas, marcas y negocios.
¿Qué es una tendencia?
Como la palabra indica, la tendencia se da cuando algo tiende a otra cosa. Esto significa que se dirige a un estado diferente. Por ejemplo: si decimos que “en el mes de noviembre las temperaturas tienden a bajar”, nos referimos a que estamos evidenciando un cambio de temperatura que, seguramente, no ocurrirá de la noche a la mañana, pero que está en un proceso que nos llevará a un estado futuro mucho más frío que el que estamos experimentando ahora.
Podemos observar el estado actual, y de alguna manera, predecir el estado futuro, en base a ciertos patrones de repetición que hemos visto a lo largo de nuestra vida. Manteniendo esta base, la definición que explica mejor el significado de una tendencia es:
“Un cambio de valores y necesidades, que está conducido por ciertas fuerzas, y que se manifiesta de diferente manera en distintos grupos de la sociedad.”
Els Dragt. “How to Research trends. Move beyond trendwatching to kickstart innovation”.
Para determinar el impacto de una tendencia, debemos tener en cuenta el contexto del observador, el momento en el que se hace el análisis y el objetivo que tenemos al estudiarla.
¿Para qué estudiar las tendencias?
Las tendencias nos permiten entender el cambio, y entender el cambio, nos permite anticiparnos para tomar decisiones. Continuamente recibimos información de lo que está pasando y, a veces, no sabemos cómo aplicar todo este conocimiento en el desarrollo de nuestras ideas o negocios.
Estudiar las tendencias nos permite entender los valores y necesidades que son importantes para las personas y, al mismo tiempo, prever cómo podemos evolucionar. Las tendencias pueden tener impacto a nivel social, tecnológico, económico, ambiental y político (uno, varios o a todos los niveles), y por eso, afectan en mayor o menor medida a cualquier sector.
¿Cómo se estudian las tendencias?
Normalmente, para hacer una exploración de tendencias, se pueden tomar dos caminos:
- Siguiendo la lógica deductiva:
Realizar una investigación en la web y buscar informes de grandes compañías como Trendwatching o JWT Intelligence (entre otras), empresas que se dedican a escanear tendencias de consumo, y dar insights e ideas alrededor del mundo. Estos informes nos permiten hacernos una idea de las pautas y cambios globales que suceden. Hecho esto, buscamos casos que demuestren la tendencia y los aterrizamos al contexto concreto que estamos analizando.
- Siguiendo la lógica inductiva:
Consiste en ir buscando pequeñas señales, como objetos, comportamientos, productos, servicios, expresiones artísticas aisladas, etc. que nos llamen la atención y que puedan estar reflejando o manifestando una tendencia. Cuando hayamos encontrado estas manifestaciones, debemos agruparlas de acuerdo con patrones similares, que nos guían hacia la identificación de una tendencia Este camino es mucho más complejo y riguroso porque implica un análisis prolongado en el tiempo y una capacidad de observación constante.
En cualquiera de los dos caminos, debemos poder demostrar la tendencia que hayamos encontrado, con ejemplos observables.
Mega, macro y microtendencias: tips para clasificarlas
De acuerdo con el nivel de impacto y la duración en el tiempo, las tendencias se pueden clasificar como:
Las megatendencias tienen un impacto global e indiscutible.
Las macrotendencias tienen un impacto generalizado que no alcanza a ser global.
Las microtendencias tienen un impacto más local.
Els Dragt, en su libro “How to Research trends” propone las siglas STEEP para identificar los diferentes ámbitos: Social, Tecnológico, Económico, Ambiental (Environmental) y Político para facilitar este análisis.
Tip # 1: Más letras, más impacto.
Aunque esta no es una regla infalible, podemos decir que, si una tendencia afecta todas las letras de STEEP, está más cerca de ser una megatendencia. Por ejemplo, el cambio climático y la escasez de recursos, que claramente modifica y seguirá modificando la vida en todos los aspectos.
Si la tendencia afecta como mínimo a dos ámbitos, y además es observable en una porción importante del mundo, puede tratarse de una macrotendencia; por ejemplo, la hiperpersonalización.
Por último, si afecta principalmente un ámbito, probablemente es una microtendencia; por ejemplo, los Kidults, personas en edad adulta que tienen comportamientos de consumo parecidos a los niños.
Tip # 2: El nivel de sorpresa es inverso al nivel de impacto
Cuando una tendencia suena muy nueva y es desconocida para la mayoría, es más probable que sea una microtendencia. Cuando suena como algo que parece obvio y poco novedoso, estará más cerca de ser una macro o una megatendencia.
Tip #3: Clasifica solo si te permite avanzar
La clasificación de las tendencias solo es útil si nos ayuda a aclarar el impacto. Si el debate por el impacto hace más complicado el análisis de las tendencias, y no aporta nada útil a la hora de innovar, podemos olvidarnos de la clasificación y de hacer el análisis. En este caso, será mejor llevarlo a cabo de la manera que creamos que es más útil para resolverlo.
Un estudio muy subjetivo
Dependiendo del contexto y del observador, hay tendencias que pueden parecer más impactantes que otras. Este es un ejemplo:
Si estoy analizando la tendencia de la flexibilización del trabajo, vivo en Barcelona (donde hay más de 300 coworking) y, además, estoy en una empresa que me permite trabajar desde casa o manejar mi propio horario, y todos mis amigos cercanos tienen más o menos las mismas facilidades, puedo tener la sensación de que esto está pasando en todo el mundo.
Por el contrario, si hablo con una persona que vive en un pueblo pequeño de un país de Latinoamérica, que cumple con un horario estricto de 8 horas diarias en la oficina y no dispone de ordenador para trabajar desde casa, y no conoce a nadie que tenga este tipo de beneficios en el trabajo, seguramente le parecerá que lo que digo está muy lejos de la realidad.
Por eso, debemos tener mucho cuidado en no generalizar sobre las tendencias irresponsablemente, y siempre tratar de reunir diferentes casos o pruebas que demuestren la validez del cambio que estamos observando, dentro del contexto que nos interesa analizar.
El rol de las tendencias en la innovación
Las tendencias nos permiten entender el cambio y la innovación actuar sobre él. En un proceso de innovación, las tendencias pueden ayudar a definir el perfil del usuario, inspirar creatividad, o escenarios de futuro que nos sirvan para pensar la evolución de productos y servicios.
Por la relación que existe alrededor del cambio, las tendencias y la innovación están completamente conectadas, y se necesitan mutuamente para ser útiles. Si el estudio de tendencias no nos lleva a innovar, queda reducido simplemente a alimentar el análisis teórico que, aunque es muy importante como inspiración, está lejos de las funciones que la mayoría de las personas desempeñan en una empresa.
Ejemplos de algunas empresas que han desaparecido del mercado
La mayoría de las empresas que han desaparecido del mercado ignoraron un cambio que la sociedad pedía con anterioridad. Si se hubiera visto que, por ejemplo, las tendencias de DIY y de priorizar el contenido sobre los medios estaban creciendo, tal vez estas empresas hubieran tomado decisiones diferentes.
Kodak no vio que la gente quería acceder a la fotografía de forma más rápida, fácil, y barata a través de las cámaras digitales.
Blockbuster no se dio cuenta de que la gente estaba interesada en el acceso ilimitado a los contenidos, sin salir de casa.
Nokia no vio que, el público que más interesado estaba por los smartphones, no eran los hombres de negocios sino los Millennials.
Hay muchos más ejemplos con los que se puede explicar la relación entre tendencias e innovación. Lo importante es que cada empresa, sin importar el nivel de innovación que tenga, incluya el estudio de tendencias dentro de sus procesos de innovación, y lo convierta en su aliado.
